奢侈品牌多元化经营做大蛋糕

图为Dolce&Gabbanna即将新推出一款镀金手机

　　本报记者 胡颖

　　特约记者 刘婕 Bedi

　　奢侈品行业依旧热情不减。为了度过这段经济衰退期，他们有的将范围扩展到科技研发，有的则是关注起了室内设计，这些已然是故而有之的做法了。不少时尚业内人士都认为一年后，当前衰弱的情况将会有所好转。

　　奢侈品巨头们都同意一种说法，那就是在这种阴霾之下，“奢侈”应尽快找到自己的核心价值——这不仅包括它的唯一性和独特性，并且根据消费者需求的改变，对这个产业的重新评估和定位也必不可少。

　　“这个市场已经饱和了，业内一定会遭遇一次精减。而留下的则是那些强者，还有那些目标明确的品牌。”不久前才踏上奢侈品这片土地的私人公司Labelux的董事长Berndt Hauptkorn表示。根据近日时尚奢侈品牌频频出手的各种积极应对衰弱市场的各种手法来看，趁低收购优质品牌、多元化经营做大市场蛋糕、高低端品牌都反方向延伸产品线是时尚界如今最常见的求变生存法则。

　　收购容易经营难

　　8月12日，安踏公告称将收购百丽旗下意大利运动品牌Fila中国商标权及运营业务，安踏收购在国内运营Fila的Full Prospect的85%股权代价为3.32亿元，而收购在香港澳门运营Fila的Fila Marketing的代价为1港元，但安踏将向Fila Marketing提供总金额不超过5000万港元的贷款，以偿还其所欠百丽国际的部分股东贷款。

　　两年前百丽国际以约3.7亿元购入Fila中国商标，此次卖给安踏的价格与买入价基本持平。此前几乎战无不胜的百丽收手实则无奈之举，Full Prospect在2007年净亏损额553万元，2008年扩大至3218.20万元；而Fila Marketing在2007年亏损543万港元，2008年亏损699.60万港元，百丽公司在此次出售后亦承认缺乏国际品牌运作经验。

　　Fila品牌的运作方式与Kappa非常相似，即各地区分别品牌授权，这一方式对于品牌授权商利弊各有，而如何塑造品牌是决定成败的关键。安踏认为Fila是全球知名运动服装品牌，定位于高端的细分市场，是安踏拓展中国高端市场的机会。不过做国际品牌并不容易，2008年5月安踏就因盈利状况不理想而出售阿迪达斯、锐步、Kappa三个国际品牌的代理零售业务。

　　因此，此次交易到底是百丽送走了烫手山芋还是安踏捡到了大便宜还尚未可知，如何运营一个国际品牌不但安踏需要考虑，百丽也需要思索，毕竟要走向世界的企业是无论如何都绕不过这一关。

　　不久前结束的《金融时报》奢侈品峰会上，世界上最大的奢侈品集团，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示，奢侈品行业在过去的五到六年内的增长势头大多是因过度举债，而不源自经济的真正增长，起码在西方情况是这样的。

　　“许多投资者相当不理智，想要在任何事上面都掺一脚。” Arnault表示，“而奢侈品行业又总被人认为是有利可图的，于是人们蜂拥去收购品牌，却不知道如何经营。”与此相对的是，LVMH在经济繁荣的那几年放缓了自己的业务活动，清理了像Christian Lacroix这样的亏损品牌，同时也做了一些数额不大的投资。例如在去年，他们收购了钟表品牌Hublot，旨在稳固其在钟表行业的地位。

　　多元化经营做大蛋糕

　　Tod's SpA的创办人兼总裁Diego Della Valle说道，他的公司在过去十年的经济繁荣期遭遇挫败感，原因是竞争对手们都在扩大自己的经营业务范围，因而迅速占据了迅速增长的利润空间。

　　“我有许多次想要争取公司自己的目标而顶住外界的压力，我们会被要求拓展香水还有手机业务。” Diego Della Valle说道，“但是我的答案是，这些都不是我们的核心竞争力。就比如，如果我要买手机，一定会去买诺基亚。”他表示，对业务多元化的抗拒到今天总算为公司带来了盈利，因为消费者已经开始需求一个品牌的唯一性和高质量——的确，他们又开始购买奢侈品了。

　　Dolce & Gabbanna今年秋季将新推出一款镀金手机。这款取名为Jalou的翻盖手机，呈粉色，只有73毫米长，而且镶有24克拉的品牌黄金。Dolce & Gabbana2009秋冬女装秀的独家照片和视频剪辑以及幕后照片，都将预装在手机上。Jalou是D&G与索尼爱立信合作结晶。除了粉色，还有其他各种宝石色，包括紫水晶、海蓝色和玛瑙黑。首席设计师charles Hunt 说：“有结构感的造型、复杂的弯角处理、隐藏的深度以及宝石的色彩，这些都是最热门的流行趋势。”

　　可见整个奢侈品行业开始意识到，经济一旦复苏，消费者们会将注意力放在一些特别的价值上，例如质量和手工艺，不仅如此，品牌的唯一性也是其中之一，当然对社会和环境的责任也被列在其中。

　　法国PPR集团的企业社会责任部高级执行官Laurent Claquin表示，消费者们不会只期待从奢侈品中获得乐趣，也在关注它们对社会和环境所作的贡献上，而这些正是许多品牌正在努力宣传的。同时他也暗示，PPR旗下的时尚品牌Stella McCartney已经为了顺应这股势头而放弃了一些做法，比如他们之前已经拒绝在设计中使用羽毛和毛皮，另外公司也开始了有机的皮肤护理业务，并且开始考察承包商们的业务。

　　此外，PPR集团也开始借鉴斯特拉的许多经营和环保理念，例如中国的Gucci专卖店内已经在晚上11点后关灯，而公司也开始在全球范围内使用轮船来运输商品。

　　向两端延伸产品线

　　一些原来只走晚装路线的品牌，眼见路越走越窄，因此也开始染指日装市场。比如House of Deréon这个由Beyoncé和Tina Knowles姐妹于2004年创立的品牌近日为10春夏推出日装系列。此前，品牌的晚装系列一直在美国的高档百货店销售。尽管仍处在金融危机中，Knowles对新系列仍然充满信心，她们非常希望能为工作女性提供服装，并计划未来推出配件系列。

　　高端时尚品牌和大众运动品牌的合作早已不是什么新鲜做法，产品线的延伸意味着更高的市场份额，这一现象在经济危机时代有愈演愈烈的趋势。

　　Puma创意总监Hussein Chalayan的第一季产品近日公布，名叫Urban Mobility的系列将于10年春夏上市，该系列的服装被称为“时尚运动装”(fashion sportswear)，而配件则专为“现代的都市旅行者”(modern urban traveler)打造。该系列零售价格从35欧元的T恤开始，到120欧元的针织衫和250欧元的外套不等，生产将在欧洲和远东执行。

　　Comme des Garcons在与Converse在日本市场成功跨界后将再次跨界。此次将推出四个款式，两款高帮两款短帮。这一系列将首先于8月末在Comme des Garcons的纽约、巴黎、伦敦、香港和首尔店上市，还包括部分代销Comme des Garcons Play的店铺。10月份，这一跨界系列将同时在Comme des Garcons和Converse的店铺销售，包括美国、加拿大和中国的店铺。这一跨界系列由川久保玲根据1950年代Converse为美国军方制作的Chuck Taylor All Star鞋款设计，定价100美元。此外，Converse还将在秋冬与Missoni和(N)umber (N)ine跨界。