高端商场应以品牌为核心竞争力，而非依靠低价促销。

　　“共同缔造中国顶级百货团体”，这是乐天银泰百货在官方网站上对于其未来的期望。在零售行业，乐天百货和银泰百货都是响亮的品牌，二者联手推出的乐天银泰百货提出这样的目标合情合理。近日，乐天银泰百货迎来了一周年店庆。记者走访发现，店内的客流与王府井商圈内其他商场的客流相去甚远，尤其在一些国际大牌的专柜内，客流更为稀少。尽管记者致电乐天银泰百货相关负责人并未得到明确回复，但业内人士分析认为，目前乐天银泰百货的发展尚存一些短板，是否能破解定位、品牌、营销、商圈四大难题，成为其能否实现“缔造顶级百货团体”目标的关键。

　　-新闻事件

　　开业一年依旧缺乏客流

　　不久前，银泰百货(01833.HK)宣布，出售合营公司北京乐天银泰百货50%权益于中国银泰，代价1元，以及一笔1.45亿元的负债。而在本月1日，乐天银泰百货在业内的一片质疑声中迎来了自己第一个周岁生日。“虽然乐天银泰百货是两家大型企业强强联合的产物，但就目前的情况来看，一加一的作用还未到二。”一位业内人士分析称。

　　近日，记者多次走访了乐天银泰百货，在店内记者看到，商场一层汇集了不少国际一线大牌，包括GUCCI、HUGO BOSS、EMPORIO ARMANI、COACH等，但这些品牌专柜内人气极为冷清。

　　上周末，记者再次走访乐天银泰百货时看到，尽管正值周末购物高峰时段，但在EMPORIO ARMANI专柜内，只有两位男性顾客在挑选服装，一位销售人员正在耐心地为其介绍商品，而店内其他几位销售人员都在整理服装。不光是EMPORIO ARMANI柜台内的客流稀疏，在GUCCI专柜内，记者也看到了相似的一幕。无独有偶，在商场二层的PORTS 1961、VERSACE COLLECTION柜台，记者看到，尽管这两个品牌的知名度很高，但柜台内销售人员的数量要明显多于店内顾客的人数。

　　在商场销售杰克·琼斯、ONLY、VERO MODA的楼层内，其人气要明显高于商场“大牌云集”的一二层。但记者同时发现，即便是这些人气相对较高的楼层，其客流量与其附近的百货大楼、东方新天地相比还有明显差距。

　　-新闻内存

　　定位

　　乐天银泰方面称，商场定位高端。但通过调查记者发现，商场的楼层越高，品牌档次逐渐降低，尽管乐天银泰百货店内有GUCCI、HUGO BOSS、EMPORIO ARMANI、BURBERRY、COACH、CARTIER等高端品牌，但商场内同样存在杰克·琼斯、ONLY、VERO MODA、九溪等中低端品牌。对此，一位常年研究商场运营的专家分析认为，正常情况下，商场只会定位于一类消费客层，商场定位明确和统一会让顾客更易接受。但就目前乐天银泰百货的情况来看，其定位并不清晰。在让顾客感到困惑的同时，也使其难以形成对商场经营特色的明确认知。

　　记者曾经在乐天银泰店内看到，楼下是国际大牌的专柜，而在楼上，商场却悬挂着“最低20元”的促销海报。这些在燕莎、赛特等高端商场内很难看到。不仅如此，在商场一层，某品牌还正在大堂内举办特卖会，一些消费者正在选择商品。某商业专家告诉记者，这种销售方式对商场的购物环境会带来很大的负面影响。在采访中，一位顾客告诉记者，“没有特点的商场很难被接受，而且这里给人的感觉不高端”。

　　品牌

　　由于乐天银泰百货是中韩合资的产物，店内除GUCCI、EMPORIO ARMANI、ONLY、VERO MODA外，还有相当一部分的韩国品牌。一位业内人士坦言，尽管韩国品牌中有ELAND这类知名度很高、在各家大型商场内都有的品牌，但韩国品牌的整体水平参差不齐，号召力强的屈指可数，这与目前韩国品牌在国内推广力度不够有密切关系。

　　针对此问题，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，不少韩国服装品牌的质量不错，在中国市场中具有很高的发展潜力。乐天银泰百货店内的韩国品牌在通过各种手段提升知名度的同时，还应更多体现韩国特色。例如，将这些品牌与美甲、美容等业种结合，将韩式风格发挥得淋漓尽致。此外，商场还应将某一客单价的韩国品牌整合在一起，避免孤军奋战。

　　营销

　　记者8月1日在商场内看到，由于正值一周年店庆，乐天银泰百货正在举办“现金200当510元花”活动。一位业内人士称，如果中友百货和新世界商场这类定位中端的商场举办此类主题活动无可厚非，但作为一家高端商场，还是应该针对店内VIP顾客，进行有效的定向营销。例如，在新品上市和举办活动时，为关注该品牌的消费者发送短信和邮件等。

　　据了解，尽管乐天银泰百货已经着手做定期投递等工作，但不同消费者对于各品牌喜好不同的细分工作还有待完善。VIP会员李女士告诉记者，乐天银泰百货也会在品牌举办活动时发短信告知自己，但自己对这些品牌并不感兴趣。

　　此外，据一位知情人透露，目前乐天银泰百货举办的主题活动，显示了其在VIP客户消费环节存在短板。白领张小姐的话也从侧面证明了这种说法，“乐天银泰百货的工作人员曾经在前段时间进入写字楼内招募VIP会员”。

　　“吸纳VIP会员是高端商场生存的关键。”北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖说。在他看来，除了走出店门办卡这一途径，商场还可以与高端汽车俱乐部、银行等机构合作发卡。另外，其他高端商场的会员也是乐天银泰的潜在客户。

　　商圈

　　自从乐天银泰百货正式营业，业内对其定位的质疑就从未间断，尽管王府井商圈的客流密集，但真正具备高端消费能力的顾客并不多。在郭增利看来，王府井商圈与西单、新世界商圈的客流明显不同，在王府井商圈内购物的消费者多是外阜游客，他们对纪念品的购买欲望较强，对于高端品牌的商品可能并不感冒。在王府井商圈内，东方新天地是一家定位高端的购物中心，店内的客流很大，生意很好，但在它的背后，有东方广场的酒店和写字楼的固定人流作为强大的“后盾”，这部分人群的消费需求与东方新天地提供的产品完全吻合。虽然都是高端商场，但乐天银泰百货和东方新天地并不具备可比性。

　　除此之外，乐天银泰百货的地理位置也较为不佳，虽然地处王府井大街，但其位置已在最北部。消费者通常都会由长安街进入王府井大街向北行走，即使不进入其他商场购物，走到乐天银泰百货的距离也至少在1公里左右。 何况不进入别家商场的情况几乎不会发生。如此一来，乐天银泰百货必须面对东方新天地、晨曦百货、新东安等商场的分流，最终导致能够进入乐天银泰百货店内的顾客“屈指可数”。商报记者 李铎/文并摄

　　-专家链接

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利

　　挖掘与创造客流“双管齐下”

　　就目前的情况看，乐天银泰百货改变定位已不现实。因为一般情况下，店内的国际大牌对于租约有着严格要求，时间往往较长。除此之外，这些品牌在装修等方面的花费十分可观，商场不可能在开业仅一年就放弃这些投入。目前，乐天银泰百货切实可行的做法是改良而非变革。

　　无论是哪个商圈，其客流类型都不可能完全一致，王府井商圈也是如此。尽管外阜游客占据了较大比重，但商圈内的部分客流也会有高端消费需求。目前，乐天银泰百货的当务之急是在各方面增强吸引力，挖掘商圈内的潜在客流。另外，对于习惯在其他场所进行高端消费的顾客，乐天银泰百货同样需要发挥自身优势，改变这部分人群的购物习惯，逐渐使其成为自己的VIP客户。

　　不久前，国贸商城举办的特卖会吸引了众多消费者前来，但参加该特卖会的顾客都是接受商场邀请的VIP顾客，其他顾客不能进入特卖会。此举不仅增强了顾客对VIP身份的归属感和自豪感，也大大提升了商场的吸引力，值得乐天银泰百货借鉴。

　　商报记者 李铎