人，全都是人。

　　在活力东方奥特莱斯购物广场，销售区内挤满了前来“淘货”的人，收银台前排着长队。低到“0.2至3折”口号，使前来购物的人们有些疯狂——他们甩出大把的钞票，用超低的价格将Gucci、Dior、Versace、D&G、Prada等世界级品牌带回家。

　　奥特莱斯，在它来到北京7年之后，是否又在引领消费时尚？面临诸多矛盾，它会一路走好吗？

　　为什么火了

　　2009年3月底，卖场面积6.8万平方米的活力东方奥特莱斯购物广场在北京朝东商圈亮相。试营业当天客流量就达9万人次，销售额数百万元；开业以来，周一到周五客流量在3至5万人次，周末客流量上升到10万人次。由东方基业投资集团投资运营的活力东方奥特莱斯购物广场，以“工厂店”为核心，将品牌和折扣扩大到了极限。

　　活力东方奥特莱斯工作人员透露，地址在五环之外，主要考虑奥特莱斯选址的两大要素：地方大，远离市区，同时消费者去淘货方便停车；毗邻东方基业汽车城，消费者可享受到商城和车城的双重让利。

　　与其他奥特莱斯不同，活力东方奥特莱斯目标顾客是中档收入者，以“工厂店”形式还原更真实的奥特莱斯，它并非高不可攀。

　　企划部经理孔令飞对记者说：“活力东方奥特莱斯企业特点是加强对民族企业的扶持，只要是品牌优质产品，就帮助其建立相当规模的工厂店，装修按照欧美奥特莱斯风格直接引入。目前有三百个厂家，折扣普遍在五折以下；并非所有商品都是进口的，有些外国品牌是利用中国密集型劳动产业贴牌生产而赚取高额利润。”

　　在消费者多元化，奢侈品消费与名品折扣消费比肩的时代，国际驰名品牌依仗庞大的市场需求，未必肯下嫁以折扣为主的奥特莱斯。2009年经济不景气，以“省钱”为首要的消费者，渴求低价高质的商品维持原有生活品质；同时期，中国市场比欧美旺盛得多，众多国际品牌纷纷折腰奥特莱斯。这就解释了活力东方奥特莱斯的人潮涌动。

　　这种经营模式满足了消费群体的需求。活力东方奥特莱斯董事长王晓京表示，之所以以如此大的折扣高调亮相，除了要起到开业震撼效果外，更是要以具体的方式，阐述纯奥特莱斯“工厂店”零中间环节的核心概念。

　　由于零中间分销环节直接对接消费者，可以把中间利润降低，因此实现超低价。三点之间的链条越紧密，产生的增值利益就更大。

　　业内分析人士认为，无论是活力东方奥特莱斯适应了2009年的消费市场，还是2009年的经济环境催生了活力东方，已不重要。号称“让大众享受名牌”的活力东方奥特莱斯，借天时地利打入市场。

　　7年之痒

　　奥特莱斯在美国有100余年历史、在欧洲、北美、东亚等地深受消费者欢迎，核心原因为全球驰名品牌、出乎意料的低价、舒适的购物环境。

　　品牌方面，国际顶级品牌考虑到打折影响其形象，一般不打折，奥特莱斯卖库存货和折扣货，解决了这一难题。折扣方面，奥特莱斯一般都在城郊，房租低，货品都是厂家直销，最终降低售价。环境方面，也可体现在宽大的停车场上。

　　在美国，奥特莱斯与节约紧紧连在一起，素有“省钱就去奥特莱斯”的口号。美国和日本的奥特莱斯还有值得一提的特点是，位于风情优美的旅游区，注重园林环境，营造休闲气氛。

　　从1970年开始，该业态有规模发展，目标顾客是较高收入、品牌认知度高的消费者。

　　中国的奥特莱斯，北以北京燕莎奥特莱斯、南以上海青浦奥特莱斯为典型。

　　燕莎奥特莱斯于2002年底开业，是国内首家开业的奥特莱斯，第一家规范的品牌直销中心，燕莎友谊商城的第一家直属分店。

　　青浦奥特莱斯于2006年创办，由上海百联集团经营，欧式小镇风格的建筑里有品牌商一百多家。

　　近年来，奥特莱斯已成为大型商业新业态的流行趋势，上海美兰湖奥特莱斯、合肥凯斯奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、江苏万和奥特莱斯等等如雨后春笋般出现。

　　初级业态能否挑战未来

　　谈到奥特莱斯对传统百货业的影响，武汉百货服装行业协会秘书长程绍霖表示：“奥特莱斯面对的消费群体有限，仅对中高端收入的人群有吸引力。一条裤子打完折后依然为2、3千元，对于70%以上的普通老百姓，收入水平跟不上。所以奥特莱斯对传统百货业的影响有限。”

　　中国百货商业协会副秘书长李康也认为，百货业是一个很大的概念，有容纳百川之势。奥特莱斯作为一个新兴的业态，不会对传统百货业造成威胁，只会繁荣百货业。

　　事实上，中国的奥特莱斯只能算是奥特莱斯业态的初级阶段，作为其他业态的补充。

　　货源不足使奥特莱斯在全国全面铺开的可能性很小。大部分品牌实行的是区域特许分销，生产企业就无权再将产品送到奥特莱斯进行销售，因为这涉及到特许权和反串货行为的控制。目前只有上海北京等大城市能有奥特莱斯所需货源，跨区域进货基本不能实现。

　　记者在采访中了解到，奥特莱斯集中在北京、上海等一线城市。二三线城市没有奥特莱斯，主要是缺少货源。在某些奥特莱斯店里，现在也销售广东、深圳不太知名的服装品牌。由于缺少世界名品货源，使其无法走高端之路。

　　当前，知名国产品牌必然选择和奥特莱斯联手共度，实行外贸返销。之前国产大亨瞄准外贸出口，但现在他们显然无法赚到从前的巨额利润，需要加强与国内出货最快的渠道进行合作。

　　零售业资深观察家徐观表示，靠厂家直销、百货店尾货等目前的渠道，做不到货源质量及数量的保证，渠道受到威胁。据观察，百联的奥特莱斯之所以能获得成功，最主要的是百联拥有广泛的进货渠道和商业资源，将旗下供货商的品牌集聚，确保了更多优质的价廉商品。燕莎奥特莱斯取得长足发展，依托的也是新燕莎集团。活力东方奥特莱斯，依靠东方基业投资集团能成为一头雄狮吗？

　　业内专家指出，奥特莱斯要想持续发展，就要从货源上解决，真正成为库存货和折扣货的销售场所，避免成为木樨园的精华版，切忌成为廉价商品的聚集地。东方活力奥特莱斯能否与燕莎奥特莱斯分得一杯羹，就看是否谨慎思考上述问题。

　　孔令飞说，任何商业都要应时机。新事物由于人们的好奇心，都会受到欢迎。活力东方奥特莱斯不想与燕莎奥特莱斯拼，只想借鉴，走革命路线。2002年燕莎奥特莱斯开业，2006年开始火，同质化建设已经过去。金融危机结束前，消费者捂紧钱包，奥特莱斯就有无限商机，这段时期将培养大批消费群体；金融危机结束后，奥特莱斯将保持常态健康发展。

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　　奥特莱斯

　　“奥特莱斯”是OUTLETS的直译，原意为“出口、出路、排出口”。在零售业中，指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，有工厂直销的概念，也被称为“品牌直销购物中心”。

　　工厂店

　　“工厂店”即工厂直接开设的店，商品比商业街同类商品价格便宜，主要经营是剩余、积压、过季产品，使品牌更大众化。而对于厂商来说，“工厂店”具备展示、拍卖、销售、物流等一系列交易功能。