9月中旬，法国奢侈品品牌爱马仕(Herms)将在上海淮海路开设第一家“上下”(Shang Xia)品牌店。该品牌算得上是一个彻头彻尾的中国品牌，由来自中国的设计师设计，由中国人手工制造，目前暂定只在中国销售。这一举措在奢侈品行业可谓前所未见。

　　据“上下”品牌推广相关负责人昨日透露，“上下”的产品包括成衣、饰品、皮包、家具等一系列与人们日常起居生活相关的产品。目前店面正在装修，预计将于9月底正式对外亮相。

　　“中国制造”的奢侈品

　　“以前也有奢侈品公司与中国品牌合作，但白手起家自己做个中国品牌的现象并不多。”中国对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员曾明月介绍，此前奢侈品牌大多通过收购来获得具有中国特色的品牌，如厉峰集团(Richemont)收购了专门制作旗袍的“上海滩”，四川文君酒业被路威酩轩(LVMH)收购。

　　“中国制造”给人的印象一向并不高端。不少业内人士认为，在中国市场推销一个中国制造的品牌，本身就是一个很大的挑战。

　　上海复旦大学奢侈品消费专家孙一民表示，看起来，显然是国外设计的鞋、手袋和珠宝，销售情况明显好于为本土市场设计的此类产品。

　　曾明月称，“上下”品牌的推出很可能会使得爱马仕的高端形象受到影响，“爱马仕公司一定会把爱马仕和‘上下’两个品牌之间的关系撇清。”

　　爱马仕北亚区董事总经理柯睿涵(Florian Craen)在接受英国《金融时报》采访时已表示，爱马仕是一家“巴黎公司”，而“上下”将与之“完全不同”。据了解，目前“上下”和爱马仕在上海分属两个公司，各自有独立的市场、公关等部门。

　　爱马仕的妥协

　　在业内研究人士看来，推出中国品牌——“上下”是爱马仕在市场与品牌理念这两者间妥协的结果。

　　快速成长为全球第二大奢侈品市场的中国，眼下已成为各大奢侈品品牌必争之地。而以“限量”闻名的爱马仕进入中国较晚，目前在消费者认知方面不仅落后于路易威登(Louis Vuitton)和古姿(Gucci)，而且还落后于普拉达(Prada)。截至6月，爱马仕在华门店数量不足20家，且受限于自己的“定位”，扩张速度远不如路易威登和古姿。

　　“爱马仕一款KELLY包最便宜的价格也要超过6万元，且必须订制，顾客要等上一年半后才能拿到。”曾明月认为，高价和限量使得爱马仕不能像LV和GUCCI一样快速扩张。

　　“对于爱马仕来说，当然希望在中国市场抢占到更多的份额。”中国对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲认为，“‘上下’品牌的推出，可以和爱马仕产生互补，在保持爱马仕高端形象的同时，为公司的财务作些贴补。”

　　“上下”的扩张计划

　　值得注意的是，爱马仕此次选择以中国文化为突破口，以富有中国传统哲学意味的“上下”为名，号称“向中国早已存在的工艺致敬”。

　　据《香港经济日报》报道，“上下”在上海开幕后，今后还将在法国巴黎开设形象店。爱马仕方面解释，“上下”主要在中国销售，但在巴黎的品牌展示将提升其品牌价值，尤其是让来法国的中国游客认可这个品牌。

　　柯睿涵告诉英国《金融时报》，从逻辑上来讲，将选择在北京开设第二家门店。他补充称，如果“上下”在中国表现不错，爱马仕将把该品牌推广到其他国家。

　　英国《金融时报》报道，柯睿涵补充说，尽管爱马仕正在开发中国奢侈品牌，但其主流产品线(在华拥有18家门店)将不会为中国市场生产特殊产品。

    有消息称，“上下”的第二家门店将在北京开设，此外，若在中国市场表现良好，爱马仕亦会将把该品牌推广到其他国家。