家乐福推“到家卡”，沃尔玛重启会员店，麦德龙取消临时会员卡

　　入华多年，却一直对会员制不太“感冒”的外资超市，在完成新一轮的“跑马圈地”后开始转变态度。近日，多家外资超市突然宣布发力会员店，重启扩张或新推会员店。

　　进入中国市场15年的家乐福日前在北京推出首张会员卡——“到家卡”。无独有偶，沃尔玛日前也宣布，重启一度停滞不前的旗舰业态——山姆会员店，今年内将在华大力扩张山姆会员店；而一贯以高门槛著称的麦德龙超市，近日悄然取消了临时会员卡，恢复执行顾客须持有正式会员卡才能进入商场购物的规定。

　　多家外资超市发力会员制

　　日前，为配合家乐福启用新企业口号“福到家”，家乐福推出“到家卡”促销活动。据了解，消费者凭身份证办理会员卡后，消费可获得积分，并在特定时间根据积分换取礼品。尽管家乐福中国区公关总监陈波在接受记者采访时称，“到家卡”并不是严格意义上的会员卡，而只是一个促销手段，并表示近期没有在全国推广会员制的计划，但在业内人士看来，家乐福推出“到家卡”，其实是在国内试水会员制度，如果效果好则可能会在全国范围内推广。

　　无独有偶，沃尔玛一度停滞扩张的旗舰业态——山姆会员店也重新纳入拓展进程。沃尔玛日前宣布，今年内将在中国地区大力扩张山姆会员店，全国各地的店址选择及开店计划正加紧同步进行中，在杭州、苏州、宁波、青岛、大连、昆明、重庆、厦门等地均有扩展动作。

　　此外，一直严守“谢绝非会员个人消费者入内”门槛会员制的麦德龙，也取消了临时会员卡，恢复了“正式会员才能进入商场”的限制。

　　业内人士指出，外资超市重新扩张会员店并不突然。“山姆会员店是沃尔玛中国本土化试水的十多年积蓄的爆发。”逸马国际顾问公司总裁马瑞光表示，山姆店作为仓储式会员店，以大宗采购或团购为经营模式，大包装、低利润、优质优价的经营方式未来对中高端消费的全面攻占只是时间问题。

　　已有前车之鉴 选址成最大挑战

　　据悉，最早推行“仓储会员店”的普尔斯马特因资金链断裂而狼狈倒闭，坚持了十余年的万客隆在2008年也已被乐天玛特收购。两家企业的倒闭，使得业内外普遍不看好仓储会员店的前景。那么，对于此次沃尔玛、麦德龙高调宣布在华扩张会员店，会否遇到同样的坎坷经历呢？

　　对此，正略钧策管理咨询合伙人陈庚表示，沃尔玛、麦德龙无论在一线还是二三线城市扩张仓储会员店，最大的挑战来自于选址。因为中国有经久不衰的批发市场和小商品市场，尤其在广州，各种商贸批发市场发达，餐馆、酒店等专业客户打一个电话就可送货上门。所以，仓储会员店在中国市场难逃选址和业绩增长烦恼。

　　另外，在客户定位方面也得下工夫。此前，麦德龙开店数量一直未达预期。截至目前，麦德龙在中国门店数不超过50家，在广州也只有1家门店。相较家乐福、沃尔玛逾百家门店的庞大规模，麦德龙在华拓展被诟病为“扩张缓慢”。不过，陈庚也指出，随着消费水平提高，国内已具备了仓储会员店扩张的土壤，会员店迈过“煎熬期”。

　　新闻背景

　　洋超市“会员制”在华艰难拓展

　　事实上，大部分入华多年的外资超市对“会员卡”没有显出太大热情。据了解，2004年进入中国的乐购Tesco，2007年6月才在全国门店推出会员制度；1997年进入中国的卜蜂莲花，今年3月也才开始办理这项服务；1996年进入中国的沃尔玛除了山姆店，至今其他门店还没有会员卡这项服务。

　　沃尔玛山姆会员店曾遇冷

　　据悉，沃尔玛山姆会员店曾经“遇冷”，2003年、2004年，在业绩惨淡之下，沃尔玛不得不先后将昆明和长春的山姆会员店改为购物广场业态。相比之下，沃尔玛集团军的“小字辈”——购物广场却是一路攻城拔寨。截至目前，沃尔玛的购物广场已开设逾180家，仅去年就新增了56家购物广场，门店数远超过家乐福。卜蜂莲花负责人也表示，在刚进入内地市场时，为了不造成顾客进入超市的门槛，所以没有设立会员制度，后来才开设了“会员卡”。

　　仓储式会员店在国外很流行

　　对此陈庚表示，沃尔玛山姆会员店、麦德龙超市是仓储式业态，与好又多、乐购、家乐福等推出的会员卡制有着本质区别，在选址、顾客群、商品组合上也有区别。仓储式会员店一般选址在交通方便的郊区，客户群是餐馆、酒店或家庭团购，在国外很流行，一些家庭周末驱车几十公里去采购。在美国每三个家庭中，就有一个是山姆店的会员。

　　陈庚指出，这种仓储式会员店就是坚持收取会员年会费，像山姆店主卡一年要交150元会费，会员身份认证也十分严格，这就造成了国内一些消费者因抵触而放弃。“另外，中国普通消费者依旧不太习惯开车去将箱包式的货品买回家，因此会员店模式始终不太适合目前中国市场最广大的普通消费者。”陈庚表示，这也是这些年会员制在华拓展艰难的原因。

　　( 林建敏/文 )