图为摊主陈先生正在制作台南名吃担仔面

　　全球化的中国，对所有的企业，无论是新兴企业还是老字号，都发起了挑战。老字号若要复兴，最主要的元素，即是融入现代社会，以变应变，与时俱进。

　　对老字号而言，在传统文化基础上的创新并不仅仅体现在对内的流程和工艺的创新上，还体现在对外渠道体系的扩张上，万不可“待字闺中”。

　　很多老字号一直以为自己身负金字招牌，自然酒香不怕巷子深。但是，在现代商战中，品牌传播已经成为企业壮大和保持长久影响力的不二法门。曾有人说，如果可口可乐一天不做广告，其销售量将下降10%，现代企业的品牌传播手段无所不用其极，往往是网络、电视、电台、报纸等进行海陆空立体轰炸。

　　来自宝岛台湾的40家老字号小吃却集体“出走”，为自己的老字号品牌来做宣传、打广告，让人们能够面对面地了解自己。近日，来自宝岛台湾的40家老字号小吃集体进驻北京市石景山区鲁谷路上的宝岛夜市，引来无数尝鲜的京城市民和中外游客一饱口福。

　　本报记者 赵伟摄影报道

　　手工业老字号：不看时髦 看名号

　　越是民族的越是世界的，如果都和别人的一样了，那还有什么存在的价值呢？老字号的生命力还是在于其特色，只有在保留特色的基础上才有传承和创新。

　　本报记者 祝辉报道

　　“提醒你们，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西、搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些……”源自毛泽东主席《加快手工业的社会主义改造》一文(1956年)。

　　张小泉“被搬迁”

　　“我们坚决投反对票。”就在不久前的2010年7月4日，包括浙江省内城市规划、政府决策咨询、历史文化名城保护等方面的6位专家共聚一堂，共商一位“高龄老人”的住址搬迁问题。“他是我们新中国成立以后，我们的手工业向现代工业发展的一个标志，要拆迁，你要说出个理由来，什么重大工程要搬到这里来。”对于该“老人”的搬迁问题，杭州市政府决策咨询委员会陈洁行委员表示。

　　该“老人”名叫张小泉，籍贯浙江杭州，今年已有347岁高龄。历史上，“张小泉”曾以精湛的剪刀制作工业而闻名于世，并斩获无数荣誉。关于“张小泉”的传说很多。甚至据传，在清乾隆年间，其制作的剪刀还被列为宫廷贡品。

　　杭州大关路33号，1958年，经过岁月磨练、战火洗礼和社会主义改造后的“张小泉”由杭州大井巷手工作坊搬迁至此。当时，国家拨款40万元，地方自筹20万元，开始组建国营杭州张小泉剪刀厂。但即使是这样一位蜚声海内外的“高龄老人”，现在也不得不面临“被搬迁”这一当代“时尚潮流”的困扰。

　　2009年9月，杭州市拱墅区运河改造二期工程进入全面施工阶段，其中地处大关路33号的老字号“张小泉”的老厂房也在被“改造”之列，要求其在2010年前必须完成整体搬迁。“张小泉”到底应该搬还是不搬？现代城市规划与传统文化传承之间孰轻孰重？围绕这一系列问题，杭州“张小泉”方面便邀请了上述6位专家召开了一个专家研讨会。“我们保护的是传统的遗产，是这个根，是指我们的祖先当年他们的生活方式和生产方式。”其间，浙江省非物质文化遗产保护委员会委员顾希佳表示。

　　但针对搬与不搬的问题，拆迁方杭州市拱墅区城市建设发展中心主任管森祖给出的解释也似乎不无道理：“今年6月1日，拆除他(张小泉)的违章建筑以后，那么企业提出了遗产的问题，而之前从来没有张小泉剪刀厂要保留工业遗产这个说法的。再说真正要保留的是张小泉最早在大井巷的那个店铺，那才是应该保护的文化遗产。”并且管森祖还表示，已在他处规划出250亩土地为张小泉剪刀厂所用。

　　重名的“张小泉”

　　如果“被搬迁”还只是杭州“张小泉”最近发展过程中的一段小插曲的话，那么在上海有一个同名同姓的竞争者，则是杭州“张小泉”近几年来挥之不去的“阴影”。

　　2006年7月10日，随着浙江高院“驳回上诉，维持原判”的终审裁定，历时7年的“张小泉”品牌之争似乎已尘埃落定。杭州方面的法院判决上海“张小泉”构成侵权，“张小泉”商标使用权归杭州张小泉所有。与上海方面高院2004年7月19日做出的“上海”张小泉“不构成商标侵权和不正当竞争”的终审判决有些出入。

　　据了解，国营杭州张小泉剪刀厂(简称杭州张小泉)于1958年正式成立，并于1964年注册“张小泉”商标，于1981年取得“张小泉”注册商标，于1991年注册“张小泉”文字商标。2000年，经企业转制后，杭州张小泉集团有限公司成立。但就在杭州张小泉一心一意谋发展之时，却不想在上海还有个同名的“兄弟”——上海张小泉刀剪制造有限公司(简称上海张小泉)。

　　据上海张小泉网站提供的信息：“上海张小泉始建于1911年。1956年公私合营后，位于上海的“张小泉协记”、“张小泉鸿记”和“陆大隆刀店”3家合并，组建成“上海张小泉刀剪商店”。1990年商店更名为“上海张小泉刀剪总店”。同样的“张小泉”，同样的百年老店，而且更令杭州“张小泉”不悦的是，上海“张小泉”也是商务部认证的“中华老字号”企业。

　　究竟谁是李逵？谁又是李鬼？无奈之下的杭州“张小泉”只得求助于法律审判，来为自己“正名”。1999年，杭州“张小泉”首次将上海“张小泉”推至被告席，认为对方在产品与包装上突出使用“上海张小泉”文字，构成商标侵权和不正当竞争行为，从此拉开了长达7年的诉讼拉锯战。

　　但针对杭州“张小泉”的控诉，上海“张小泉”方面也做出了回应：“杭州张小泉与1663年创立的张小泉剪刀厂非嫡传关系，也并不是其商标权和品牌的唯一继承人。因此，在其产品上注明创立于1663年，容易让顾客误以为杭州张小泉是300多年前张小泉的嫡系产业制造的产品，同时也排斥了其他企业对张小泉这一民族共享品牌的使用。”

　　虽然沪杭“二张”之间的诉讼战已告一段落。但在这场拉锯战中，似乎谁也不是完全的赢家。在上海“张小泉”网站产品展示一栏中，《中国产经新闻》记者依然能看到其刀具产品上清晰地刻着“上海张小泉”，但其“泉字牌”商标较小。

　　“虽然现在有些老字号的牌子被别人复制了，但其核心价值是不可以被复制的，因为每个企业都有一套自己的文化、理念、工艺流程，不是你能简单复制得了的，而且市场的认可也是有个过程的。”中国经济史学会会长、中国社会科学院中国现代经济史研究中心主任董志凯对《中国产经新闻》记者表示。

　　北无“王麻子”

　　南有“张小泉”，北有“王麻子”。虽然近几年，杭州“张小泉”在经营上遇到了一些坎坷，但经过风雨之后，“张小泉”毕竟是存活下来了，而且还活得有滋有味。据了解，2009年“张小泉”销售收入达1.8亿元，并形成了包括刀剪、文具、酒具、礼品、个人护理用品在内的六大产品群，产品规模多达15个类别，700多个规格的。

　　但“王麻子”就没有那么幸运了。2003年7月21日，同样有着300多年历史的北京“王麻子”退出了历史的舞台，昌平区法院依法裁定京城老字号北京王麻子剪刀厂破产。“王麻子”为何会破产？是什么因素导致“王麻子”走向没落？

　　“当时从表面看，是因‘王麻子’对品牌维护方面不够，致使当时市场上出现了许多假冒的‘王麻子’，但事实上有着更深层次的原因，因为商标盗用，产品假冒几乎是所有老字号都要面临的问题，但其他的老字号为何存活下来了？”董志凯表示。

　　据了解，对“王麻子”的仿造，从民国时期就已开始。当时，一些地方就已出现“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”等山寨“王麻子”。改革开放以后，随着市场经济的发展，则有更多的山寨“王麻子”参与市场瓜分，致使王麻子品牌形象严重受损。

　　针对“王麻子”破产的根源，原王麻子剪刀厂厂长白锡乾之前在接受《新京报》专访时，却有着另一番体会：“王麻子剪刀现在要发展，产权关系是个制约，现在还是集体制企业，受各种牵制很多。王麻子剪刀厂的命运，我觉得是三分天灾七分人祸，行政干预太多，制度制约性的问题没有解决。”

　　据王麻子破产前的相关资料统计：截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额12836689.71元，负债总额为27799845.90元，所有者权益为－14963156.19元，资产负债率为216.6%。

　　“这些老字号想长期生存也不是那么容易的，是没有人能保证的。这中间就存在着多方的博弈，在斗争当中，别人为什么能生存，你为什么就不能生存，所以国家支持只是一方面，最后还是要靠你自己。”董志凯表示。

　　“旗袍姐”引发的困惑

　　2010年，一位重庆籍女子，因在某档选秀节目中身着一袭艳丽的旗袍大跳热舞而一炮走红。其走红的原因，除其雷人的言语，或多或少还因其身上的那一袭艳丽的旗袍。因此，有网民称其“旗袍姐”。在公众场合穿旗袍，竟成为另类？这也从一个侧面反映出老字号制衣、制鞋企业产品设计的困惑。

　　上海“龙凤旗袍”店，一家因生产旗袍做工讲究，设计新颖而出名的老字号企业，2009年获得“中华老字号博览会最佳技艺展示奖”。但又有多少女性敢穿着旗袍在上海南京路、淮海路上逛街？

　　“那怎么可能！别说我了，至于80、90后就更不会了，太吸引眼球了。在特殊场合穿穿还行。”刘小姐，70后白领，对上海文化有着浓厚的情节，自称其身上还保留着60后的怀旧，80后的新潮。但当《中国产经新闻》记者问其是否会穿着旗袍逛街时，刘小姐直摇头。

　　传统老字号制衣、制鞋企业产品的功能正由大众消费品向礼品、工艺美术品转变的趋势。不只是旗袍，走在北京、上海这些大都市的街头，还能看见多少“头戴马聚源，脚踏内联升，身披八大祥，腰缠四大恒”的消费者在大街上坦然地走着？传统老字号制衣、制鞋企业是应该继续坚守以前的“老名牌”产品，还是应该顺应时代潮流，以扩大消费市场？

　　“市场永远都存在，就看企业经营得怎样。大家都穿皮鞋以后，就永远不穿布鞋了？所以很难说时代变迁了，某个行业就此衰退了。越是民族的越是世界的，你越有自己的特色，反而越能推向世界，如果都和别人的一样了，那还有什么存在的价值呢？老字号的生命力还是在于其特色，只有在保留特色的基础上才有传承和创新。”中国商业史学会副秘书长徐建青对《中国产经新闻》记者表示。