换标识改口号李宁欲重塑品牌
“一切皆有可能”——李宁品牌的这一宣传口号可谓脍炙人口，然而，这一宣传口号连同李宁品牌标识都将“退役”。昨天，很少在媒体面前亮相的李宁公司创始人李宁率领公司高层及投资人一起，在北京李宁总部揭晓了李宁品牌的新标识和宣传口号。以此为契机，李宁公司品牌重塑战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一的国际化公司。
文/本报记者胡笑红图/本报记者张斌
■改弦更张
否认因模仿对手而变
昨天发布会现场首先揭晓了新的李宁品牌标识。按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”
而李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“MakeTheChange(让改变发生)”。李宁公司方面表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
李宁公司CEO张志勇透露，目前全国已有500家李宁店面更换了新标识，到明年将完成3000家店面的更新工作。“原有标识和‘一切皆有可能’口号并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产另有适当的应用规划”，张志勇称，“历史总是最宝贵的，几年后我们或许新做一条产品线，重新启用原有的标识。”
李宁品牌为何要更换消费者耳熟能详的标识和口号？这不免让人联想到外界此前对李宁一味追随竞争对手的质疑——李宁标识与耐克标识相似；耐克喊出“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克说“Ican(我能)”，李宁则说“一切皆有可能”(Anythingispossible)……“老是跟在人家后面走，怎么能超过人家呢？”质疑者认为，这样的做法在国际市场上很难行得通。
不过，对于李宁“模仿”竞争对手的说法，张志勇完全不同意，“我们相信新一代创造者已经显现，这是我们变的动因”，他表示，“李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。”张志勇还强调，李宁以前的标识与耐克标识无任何关联。
国内市场酝酿提价
■品牌重塑
昨天，李宁公司还对目标客户、产品定位、品牌内涵等做了相应调整，由此启动了李宁品牌重塑战略。
“早在2007年，李宁公司就开始酝酿品牌重塑计划”，张志勇坦承：2006年-2007年公司对消费者的市场调查显示，李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移，整体年龄偏大，而对年轻消费者来说，李宁品牌的“酷”、“时尚”、“国际感”等特质比对手略逊一筹。
“这是公司着手品牌重塑的起因”，张志勇表示，促使品牌重塑的动力还包括公司对未来劳动力成本上升的判断、中国市场消费升级的大趋势以及应对竞争环境变化的必要性。在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市与国际品牌展开正面争夺。“我们将逐步对自己的产品进行提价，逐渐缩小与国际竞争对手间的距离”，不过张志勇未透露提价幅度。
“李宁的强势地位更多的是在二、三线城市，目前还没有能力在北京、上海这样的大都市直面耐克和阿迪达斯”，有业内人士这样表示。
但张志勇强调，李宁在超大城市和一线城市确实不如国际品牌，但差距在逐渐缩小，“通过提价，产品价格差距将越来越小”。张志勇表示，提价有产品创新和品牌创新支撑，所以公司并不担心会失去原有的一些市场。
“通过品牌重塑，今年的销售业绩增长起码要超过15%”，张志勇表示，李宁目前在中国市场排名第三，目标是到2018年排名第一。
■放眼国际
试水两大海外市场
“品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步”，李宁公司方面表示，2004年公司在港上市后重新规划了发展目标：2005年－2008年专注于国内市场；2009年－2013年为国际化准备阶段；2014年－2018年为全面国际化阶段。
“我们的路线是先打造国际品牌，再开拓国际市场”，张志勇表示，公司将在东南亚和美国这两大海外市场开始试探性延伸。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备行销不衰，而今年初，公司在美国开了第一家专卖店。对于接下来具体的国际化市场策略，张志勇表示要等到2012年才会对外公布。
按照在香港上市时公布的计划，李宁公司2009年海外销售基本没什么起色，其2009年年报显示，国际市场销售额占比仅为1%。一位不愿具名的营销专家表示，李宁公司的国际化战略过于保守，在这方面，安踏、匹克等国内运动品牌都走在了李宁的前面。李宁品牌如果按部就班地等待2014年全面国际化，特别是如果2008年北京奥运会带来的品牌效应不能有效转化为市场效益，那么李宁可能坐失市场机遇。
不过，张志勇却满怀信心地表示，“到2018年，我们将成为排名世界前5位的体育品牌公司”。
