4月初，一向定位于大型连锁建材超市的东方家园开辟了一种全新的业态模式：家缤纷生活馆建材超市在天通苑龙德广场三层闪亮登场，这个建材超市面积只有600平米左右，让业界尤为关注的是，除了家居建材，家缤纷生活馆居然卖起了食品。

　　□  本刊实习记者  王华

　　“我们社区有建材超市了！”4月的一个周末，家住天通苑西一区的蒋女士一脸兴奋，她手拿几个钉子，说着最近的乐事儿，“原来想买几个钉子特费劲儿，走街串巷，搭车寻店，现在下了我们家楼走几步路，就能买到齐全的五金杂货了。”

　　建材超市开进社区在中国家居建材超市界尚属首例。在方便蒋女士这些普通消费者的同时，这一新业态也瞬时引爆了整个家居建材行业，一时间业界议论纷纷：这一举动究竟是开辟了业界经营新模式？亦或仍然只是低迷的建材连锁业的苟延残喘？

　　打造建材界的“7-11”？

　　“50%的家居用品，35%的建材商品，15%的食品，这就是我们家缤纷生活馆的商品组合占比。”家缤纷生活馆总经理靳小嫚给记者描述这样一个另类超市。她还表示，类似这样的社区超市，每天营业额到3万元就可保持盈亏平衡，“目前每家店的营业额已经达到2万3、4了。”

　　东方家园挟家缤纷生活馆社区“圈地”的脚步正在加速。

　　据悉，继4月9日第一家店开业后，4月底家缤纷又开出了在京的第二家门店——安定门店。靳小嫚透露，家缤纷面积定位在1000至2000平方米左右，目前北京民族园店、石景山华联店、双井月城店也正在筹备中，“一年内，我们将在北京开出15至20家，3年内将开500家店，遍布全国各地。”

　　然而，在东方家园家缤纷生活馆“乐此不疲”地开店背后，是整个家居建材界的萎缩和低迷。

　　有业内人士称，在中国有70%的建材超市几乎都处于亏损状态。而事实上，东方家园建材超市的经营也并不乐观，曾出让股权49%给香港某基金投资公司，并让前欧倍德中国区总裁李凤江执掌帅印重新组建“东方家园商业有限公司”。 李凤江上任后先对原有的供货商、管理层和采购人员进行了大规模调整和优化，2008至2009年间还先后关闭和放弃了几个即将营业的新店，此外还开拓出新的高端家居品牌欧华尚美。但是业绩一直未能有太大突破。

　　不过，东方家园显然希望通过以新业态打破建材界低迷的这道“坚冰”， 家缤纷生活馆被业界视为一次大胆的业态创新试水。

　　试图大干一场的野心似乎还体现在“去东方家园化”上。采访中，记者口中的东方家园似乎成为了一个敏感词汇而不断被工作人员“过滤”，“‘东方家园’尽量少提。”工作人员不断提醒。

　　对于这一现象，靳小嫚解释，一提东方家园消费者只认为是大型建材超市，“这是传统思维，我们现在就是要试图打破它，让家缤纷生活馆以全新的形象重新植入到人们心中，树立一种新模式。”

　　“高地”占领中的担忧

　　首都经济贸易大学教授陈立平称赞东方家园此举“眼光敏锐”。在分析社区店出现的原因时，他认为，各个行业不断创新是一种常态，如苏宁和国美就在不断创新，从而使得多种业态并存。就中国来讲，老龄化和城市化发展，现代人的观念在慢慢转变，人们原先以“家”为中心的生活观念正在向“居”转变。加之郊区卖场地方较远，不适宜无车普通人的采购，因此东方家园此举是很好的探索。

　　建材超市进社区这种模式并非在中国首创，在陈立平看来，这一举措似乎在日本的新兴业态“HOME CENTER”营销模式中可以找到些影子。

　　他介绍，“HOME CENTER”的汉语名称为家居中心，其给消费者提供的展品可谓包罗万象，品种繁多。其中就包括照明器材、家居装饰、五金灯具、各类电工器材及配件、节能、防灾、犯罪防控设备、宠物护理用品等等。

　　“这样做比较难。”曾任职东方家园的王先生对其前景表示担忧。他说，东方家园此举只是原先失败后的一次“卷土重来”，生活超市和社区店东方家园都有过尝试，但效果都不理想。建材超市的物品不同于生活的必需品，谁会去建材超市采购食品？建材超市如何整合此前完全陌生的食品类商品的供应链以保证价格和竞争优势？

　　王先生的担忧不无道理。一个佐证是，就算是物件齐全、民众喜爱的HOME CENTER，其经营状况也不乐观。据日本购物中心协会的统计，仅在2008年，HOME CENTER的销售额就同比减少了1.5%，开店数也减少了20%。

　　记者了解到，其他大型建材连锁企业对此也大多持质疑甚至相当冷漠的态度。

　　“我们暂时没有这方面的拓展计划。”百安居市场总监蒋美兰直言，把建材卖场开进社区不太可能，社区的特殊性决定了它适合有物业协助的传统摊位制店面，“若是建材超市想把一些小型的服务中心设在社区，这些我们还是可以考虑的。”

　　未来命运难以占卜

　　建材连锁超市在中国尚处于“水土不服”的调整阶段，新兴社区店未来面临的竞争和命运就更为业界关注。

　　“我并不看好。”上述王先生认为，当下在中国市场，做好建材超市大店是关键，去开类似的小店形式大于实际意义，这种业态形式可以尝试，但大规模的开店条件还不具备。同时，这种业态在短期内并不会引起跟风和竞争，因为中国老百姓并不会因为距离近就会改变原有的消费习惯和购物思维。

　　“要做好建材超市，最重要的是要从卖场规模、供货系统、营销方式、市场格局、物品价格、服务延伸等方面去增长经济效益，解决当前的低迷状态。要挖掘经营自身的东西，否则只是一种心血来潮，本来是想做出示范，反而弄巧成拙，分散了管理，增加了经营难度。”王先生分析道。

　　但东方家园帮手事业部经理李鑫对此并不认同，“公司这个决策是很对的。”他分析，如今买房的人越来越少，更多的人更愿意对原有房子进行改装和再装修，在这方面存在消费欲望的老百姓还是很多的，可地方太远了很多人又不愿意去，如今有了建材超市社区店，他们只需要遛个弯儿就能实现了，“我们就像是一只八爪鱼，把触角伸到每一个社区，去创造更大的销售额。”不过他也表示，这对传统开店模式和居民的购物习惯都是一种挑战。

　　陈立平则认为，社区店的经营商要注重目标市场的整合，商品也要重新整合，经营模式不能像过去那样搞联营制、摊位制，一家一家的，要有更多的自主经营。企业之间每时每刻都在竞争，只要是能挣钱，肯定会有很多追随者，所以重要在于先行者要不断创新，给消费者带来核心价值，才能区别其他竞争。社区的发展前景很好，国家也在不断细分这一市场，因此要更体贴消费者，否则只是将大卖场缩小，没多大意义。