经济观察报 实习记者 梁辰 记者 贺文 李丽 为什么肯德基甘愿冒天下之大不韪、得罪消费者，也要叫停启动仅半天的“秒杀”促销？这是一个愚蠢的选择，还是一个理性的运作？

　　实际上，这可能是“秒杀门”事件爆发后，在诸种可能的选项中，肯德基能做的最好选择。对于肯德基的管理层而言，他们只有两个选项：要么叫停；要么继续。两者之中，叫停是差中取优的选择。

　　意外

　　如果一切按计划进行，4月6日这天，肯德基将通过它在淘宝网上的“肯德基超值星期二”旗舰店，分时段、连珠炮式地重磅推出“超值星期二”秒杀活动。因为促销力度之大，消息一出，很多论坛的网友纷纷发帖说，优惠难得，要立即行动。

　　肯德基常年都有一系列促销活动的缘故，对员工来说，这次的“秒杀”促销没有太多的特别之处。

　　肯德基4月6日当天的 “秒杀”促销，计划在10时、14时和16时这三个时段，相应发布上校鸡块、香辣鸡腿堡或劲脆鸡腿堡、外带全家桶三款半价产品。按照肯德基的预计，“秒杀”活动的设计是很完整的。为了控制促销数量、同时又兼顾到促销的推广效应。

　　意外还是发生了。

　　4月6日上午第一轮秒杀活动开始后不久，一些城市的肯德基餐厅出现了消费者持“外带全家桶”优惠券来餐厅点餐的状况。而按照秒杀活动的计划，外带全家桶的秒杀优惠券应该出现在当天下午4点之后。

　　由于肯德基餐厅柜台的点餐销售系统就已经显示了秒杀的优惠产品，包括半价的“外带全家桶”，相关的销售已经展开。不过，带着“早产”的秒杀优惠券尤其是外带全家桶券，来餐厅消费的顾客“数量非常多”，包括北京、上海等城市。

　　待到发现问题后，肯德基餐厅立即将情况逐级上报。

　　4月6日下午1点半，肯德基向全国的餐厅下发通知，临时叫停第二轮、第三轮秒杀促销，并将市面上出现的第二、三轮秒杀优惠券视为假券，一律拒收。

　　促销的局面正滑向失控。临时 “叫停”，导致气氛骤然紧张。在北京、南京一些肯德基餐厅内，聚集的顾客越来越多，他们手持外带全家桶的秒杀优惠券，要求餐厅按券卖餐。消费者称被肯德基忽悠，甚至出现了要封杀肯德基的声音。

　　权衡

　　在肯德基针对这次“秒杀”促销的危机预案中，“叫停”一定是应对的下策。叫停意味着肯德基将要面对消费者的不满、舆论的指责，甚至是企业美誉度的短暂受影响。

　　不过，如果肯德基不叫停的话，这可能是一个更坏的选择。实施上，“早产”的秒杀优惠券、更广范围的转发链接带来的大量下载版、复印版优惠券，冲着32元大幅度价格让利蜂拥而至的消费者，很容易导致局面失控。

　　单从门店柜台看，肯德基各类产品供应充足。但在后台，情况则要复杂得多。

　　肯德基的供应链是否能够支持突然放大的需求是一个潜在的风险。本来平常的某些时候一些货源也会突然紧张，有些产品甚至会因供货不足而造成脱销。

　　超出预期规模的促销带来销售量激增，可能导致店面断货。如果一旦断货满足不了消费者，肯德基将面临更大的公关危机。即使肯德基愿意承担售货的亏损，但是会面临供应不足引发更大危机的风险。

　　事实上，尽早叫停，还可以找到台阶下。肯德基方面的理由是，个别网站上提供的有关第二轮、第三轮秒杀活动电子优惠券的下载服务，违背了肯德基推出秒杀活动的初衷，同时也有违活动的规则。

　　熟悉肯德基的行业人士称，正是基于这样的考虑，以及活动当天已经出现的对价格优惠力度最大的“外带全家桶”的抢购，让肯德基紧急叫停秒杀。

　　无论如何，一场旨在吸引人气的、借助当下时髦概念的互联网促销，以这样的方式收尾，不仅对消费者，甚至对肯德基来说，都难免有些意外。

　　该人士介绍，对于肯德基这样擅长市场营销的快速消费类的品牌而言，其在大型促销活动上的经验很丰富，往往能够结合历史的销售状况，对促销活动期间可能出现的销量激增做出预估，而且这样的预估往往与实际情况偏差不会太大。

　　这次的意外，一是因为肯德基“秒杀”的力度太大。尤其是“外带全家桶”32元的大幅让利，激发了很多消费者的购买欲望；二是肯德基原本屡试不爽的活动细则“复印有效”，遭遇了互联网发达传播力的挑战。提前曝光的秒杀优惠券一旦在聊天群、论坛等网络方式上迅速转发传播开来，加上促销的大幅让利，将使促销局面从量变到质变，进而面临不可控的风险。

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