经济观察报 记者 贺文 实习记者 刘丹　新开业的麦当劳餐厅有些不一样了。

　　穿过五六米长的廊道，在进入用餐大堂的拐角处，有个精心设计了的休闲区。这里的灯光相比用餐大堂的更精致、甚至有些浪漫的情调，背景墙上做了刻意的条纹处理，显出凹凸的质感，角落的柱子上还看似无意地插着玫瑰花。区域的中心摆了一张圆形的桌子，周围是一圈吧台椅。

　　这家麦当劳餐厅位于北京东直门公交枢纽内，是在2009年的最后一天开门迎客的。

　　东直门枢纽内的麦当劳餐厅的装修风格，就是这家进入中国二十年的洋快餐正在打造的“新衣裳”。根据麦当劳中国的计划，到2010年底其在全国超过一半的餐厅、三年内超过80%的餐厅将完成形象升级。

　　“新装”计划

　　餐厅新形象重装的部分包括坐椅、壁画、灯光，甚至要营造咖啡馆的氛围。

　　自麦当劳1990年进入中国市场以来，这样大规模、集中的餐厅形象升级举动，并不多见。

　　2009年末，麦当劳已经在上海开始尝试，南京东路588号的麦当劳餐厅在11、12月之间就已经完成了改造，新形象在整体设计风格上采用了更多天然原料，运用柔和灯光、丰富质感的墙面效果和多变的空间区隔。麦当劳希望，这样的新形象能“让顾客拥有温馨、时尚、舒适而又宾至如归的就餐环境”。

　　与目前麦当劳在华绝大多数餐厅很不一样的是，南京东路588号的麦当劳餐厅辟出了专门的McCafé（麦咖啡)休闲区，试图用更多舒适的坐椅和鲜煮咖啡的浓香，营造出类似咖啡馆的轻松休闲氛围。

　　2010年，这样的麦咖啡休闲区将出现在更多的麦当劳中国餐厅内。还有说法，这一年麦当劳会在北京、上海、广州、深圳4大城市新开“麦咖啡”门店65家。2009年6月，麦当劳将在澳大利亚、美国等市场运作成熟的咖啡业务品牌“McCafé”(麦咖啡)正式引入中国内地，在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出McCafé鲜煮咖啡。当时，“麦咖啡”门店在中国还只是试运营状态，且仅在北京、上海、深圳等地有5家左右。

　　现在，免费Wi-Fi无线上网——这种在星巴克、上岛咖啡等以商务、休闲消费为主的咖啡馆、港式茶餐厅里常见的服务项目，将出现在以“快”见长的麦当劳餐厅内。

　　麦当劳中国方面介绍，它已开始在北京、上海、广州、深圳4个城市50家餐厅率先推出免费Wi-Fi服务的测试；到2010年4月，以上4个城市90%以上的麦当劳餐厅将提供此项服务。

　　麦当劳中国方面称，无论是否在餐厅就餐，都可以免费享受半小时的无线上网服务。能享受类似服务的不仅仅是在麦当劳中国的餐厅。从2010年1月中旬起，麦当劳在美国的11000到14000家门店，将取消对食客收取的每两个小时2.95美元的上网费用，食客们可以一边品尝汉堡一边免费使用无线上网服务。

　　“快”的逻辑

　　围圆桌而设的高脚坐椅，鲜煮咖啡的浓郁香味，免费的Wi-Fi服务，穿上“新装”的麦当劳餐厅，似乎越来越不像往日印象中的快餐连锁店。

　　“麦当劳的本质就是‘快’，不管它在装修风格、提供的一些服务项目上怎么改变，这个宗旨是不会变的。”有熟悉麦当劳的人士这样说。

　　做出改变的麦当劳，希望越来越多的消费者来光顾它的餐厅、成为它的食客。就像餐厅中央厨房的流水线上出炉的汉堡一样，它的盈利模式来源于流水线似的消费单次。

　　这样就不难理解，即便是设立了麦咖啡休闲区，目前也只占据餐厅的一个小角，麦咖啡饮品是在麦当劳餐厅的食品柜台销售，即消费者是在同一柜台点买食物和咖啡。“或许你在买咖啡的同时，会再买个汉堡，或者其他吃的。麦当劳希望通过咖啡饮料的消费带动其他更多的食品消费。”上述熟悉麦当劳的人士说。

　　而这个思路，已经被麦当劳很巧妙地推而广之。比如为了方便上网而进入麦当劳餐厅的你，很可能会在上网收发邮件、游览网页的空隙，喝上一杯咖啡、饮料；麦当劳计划在周末赠送给每个光临餐厅的小朋友一个迷你圆筒冰淇淋，而这个免费的迷你圆筒，很可能会带来一家人在麦当劳的聚餐。

　　所以，与其说麦当劳与星巴克越来越接近，不如说麦当劳正在以近似星巴克的方式来争抢更多的市场，但是麦当劳不会成为星巴克。

　　你可以花二三十元钱买一杯咖啡在星巴克里一呆就是几个小时，甚至更长时间，但是麦当劳却更希望顾客在买一杯麦咖啡时再消费更多的食物，或者在单位营业面积上能有更多人次的消费，因为一杯麦咖啡的售价也就是七八元。

　　当然，不管麦当劳餐厅换上什么样的“衣裳”，餐厅内的音乐永远是热情的、欢快的，在这样的节奏下，你会不知不觉中加快用餐的速度。

　　这些注重细节的营销策略，只是麦当劳一以贯之的商业理念 “更好，而不仅仅是更大”(“better,notjustbigger”)的具象化。换句话说，在粗放式的规模扩张与提升单店营业效率的路径之间，麦当劳将更多的精力放在后者上。

　　这一倾向在中国市场已经越发明显。包括加大早餐产品投入、增设甜品店、24小时营业、开展麦乐送(McDe-liveries)业务等，在中国市场上，麦当劳把物理门店的服务范围通过上述方式进行了延伸。

　　比如麦当劳中国在2009年5月开始推出的麦乐送服务。这项服务已经在北京、上海、广州、深圳等主要城市全面铺开。这个全天候提供送餐、承诺30分钟内送达预定地点且不设最低消费限额的服务，将那些因手头工作不能到店消费的工薪族、或者经常泡在家里的宅男宅女变成了麦当劳餐厅的食客。有麦当劳中国的内部人士透露，在不到一年的时间里，麦乐送业务已经在麦当劳中国餐厅的整体销售中占有“相当可观”的比例，成为重要的销售增长点。

　　2009年4月，麦当劳中国公司新总裁曾启山首次亮相媒体时说，今后几年将是麦当劳在中国发展速度最快的时期。如何做到更快？现在看来，这个“快”显然不能简单用新增门店数量来注解。就像麦当劳宣称的那样，它的快乐不受时间、地点的限制。

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