CBN记者　穆易

　　尽管置身于和路雪或者可口可乐铺天盖地的广告中，可能是一块娃娃头雪糕，也可能是一瓶冰峰汽水，在一刹那会唤醒一个人童年的味觉，从而让他/她情不自禁地从钱包里掏出钱来，去重温那份记忆。

　　总有那么些品牌，在跨国品牌气势汹汹的夹击之下，仍然能够在地方市场上独霸一方。

　　麦肯锡2009年消费者调研报告显示，区域品牌往往在地方占据非常大的市场份额。以受中国人喜爱的白酒为例，除了奉行少数在全国范围内推行激进策略的超高端品牌外，大部分白酒品牌在某个城市群或地区拥有高达40%~50%的市场份额，但全国市场份额只有2%~3%。

　　“那些站得住脚的区域品牌大多集中在食品和零售行业。”奥美中国首席企划长翟永康在接受CBN采访时说，“而其他领域，比如电子产品领域已经很少见了。”

　　区域品牌在夹击中生存

　　的确，因为地域差异，那些能充分结合当地口味的产品往往深受消费者欢迎，品牌能够屹立几十年不倒。

　　而现如今，由于跨国品牌的势力已经渗入到二三线城市，甚至四五线城市，这些区域品牌不可避免地与跨国品牌正面交锋。

　　有些品牌通过并购中国品牌打入地级城市，而有些则通过各种营销手段，成功地“迷惑”了消费者。来自麦肯锡的调查其中一点很让人惊讶，目前在一些地级城市，有20%～40%的消费者已经认为肯德基和可口可乐是中国品牌。

　　不过，这也并不意味着区域品牌在这种情况下就一定会败下阵来。“利润率高、认知度高、覆盖面广、渠道很分散，这些都是区域品牌的优势。口口相传是区域品牌最大的营销特点。”麦肯锡全球副董事安宏宇(Yuval　Atsmon)对CBN记者说。

　　而同样，跨国公司的短板亦给区域品牌的发展提供了空间。“区域品牌创新速度快，可能一口气推出50个新品，这个速度国际品牌是跟不上的。另外，国际品牌还要考虑在中国推出的新品能不能复制到日本、韩国等亚洲其他国家。”安宏宇说。

　　汇知国际亚太区事务部上海首席顾问陆亦琦认为，跨国品牌的统一定价是另一个问题。“跨国品牌到地方还是要统一定价，如果价格过低的话，会出现经销商大量进货，然后返回到一线城市销售这样的问题。”

　　另外，还有一个问题往往被忽略，就是跨国公司对于城市中产阶级的认识。在美国，中产阶级越来越多，他们逐渐成为社会的中坚力量。而在中国大多数二线城市里，两极分化比较严重。比如在山西，有特别富的煤老板，他们提高了整个城市的平均收入，但是这个城市的中产阶层，那些被看成最具消费能力的人群可能并没有想象中那么多。这会导致跨国公司在制定计划时作出错误的判断。”

　　所以，尽管跨国品牌以摧枯拉朽之势攻入中国广袤的土地，顽强的地方品牌仍有生存的空间。曾经预测的食品饮料日化行业全军覆没的一幕并没有上演。安宏宇说，过去5年来，跨国公司对于行业整合的速度，是过于乐观了，实际要慢得多，可口可乐对汇源并购的失败是很明显的一个案例。

　　此外，金融危机大大改变了消费者的消费习惯，人们不再一味迷恋大品牌、大公司，消费更趋于理性，选择也更加多样化，这些都成为区域品牌发展的利好消息。麦肯锡2009年消费者调研报告显示，当今的消费者愿意考虑更多的品牌，注重价值的消费者从2008年的17%上升到今年的27%。

　　比如，一个利好消息是，护发品前五大品牌的市场份额从2001年的58%降低到2008年的46%，原因是多家竞争对手推出了满足利基市场需求的产品。而另一个数据则显示，山寨版手机销量从2006年的1700万台增加到2008年的6200万台。

　　进攻还是防御

　　那些能坚持到今天的区域品牌无疑都是市场竞争后留下的强者，不过，尽管消费者的逐渐成熟为这些品牌打开了新的市场空间，但仍然没有一招鲜吃遍天的道理。

　　“现在渠道也已经全国化了，比如大卖场，很多品牌是跟随渠道‘下乡’的。地方品牌面临很大的危机，只有走出去，成为全国品牌，像王老吉那样，才有出路。而投资、营销和全国性渠道都是区域品牌进一步扩张的壁垒。”翟永康说。

　　选择进攻还是防御，这似乎不应该是一个该讨论的问题。北京华盛智业品牌营销机构创始人李光斗认为：“现在做品牌的成本越来越高，品牌做局域性抵抗的难度很大。对于品牌来说，有影响力而没有占有率，是没用的。”

　　而区域品牌在走向全国时，势必存在很大的困难。扎根于当地、开发符合当地人口味的产品是其优点，同时也是品牌走出去的牵绊。拿西安的“冰峰”为例，那些销往外地的“冰峰”主要还是被外地的西安人消化了。如此发展，其空间势必有限。这是摆在每个区域品牌面前的最大难题。

　　在走出去问题上，陆亦琦有着不同的观点：“本地品牌有时不是输在别人在赢，而是输在自己犯错误。不要盲目扩张，不要被资本所驱动。要对区域人的个性、喜好做充分的研究。在日本和韩国复制一个品牌很简单，在中国很难，因为差异太大。”

　　一年前，一个消息让上海人唏嘘不已。在上世纪风靡大街小巷的飞跃牌运动鞋，在销声匿迹了一段时间之后，居然在法国重生。以中国概念重新包装的飞跃鞋，每双价值五六十欧元。