就像耐克、阿迪达斯、锐步这些全球知名运动品牌一样，提起天元利生，消费者一定会将其与体育用品紧紧联系在一起。尽管天元利生体育商厦的历史仅有数十年，但其品牌知名度完全可以与分属不同业态、历史超过百年的全聚德相媲美。一时间，去天元利生购买体育用品成为北京乃至全国消费者的购物习惯。但市场瞬息万变，随着胜道、法雅、运动100、滔博等运动代理品牌商的兴起，阿迪达斯、耐克等品牌旗舰店的日益增多，再加上商场乃至折扣卖场内运动品牌的盛行，如今的体育用品市场早已不是一家独大。对于天元利生未来究竟如何发展，业内纷纷出谋献策。商业专家表示，作为天元利生而言，品牌价值是其最大的财富，一切改革或转型都应围绕品牌深层次挖掘进行。

　　“老字号”天元利生

　　客流渐少

　　在1997年就实现销售业绩超2亿元、利润1200万元的天元利生，其体育用品专业卖场的烙印早已深入人心，而这一销售成绩即使放在当今，也可排在京城百货商场的中游，但好景不长，天元利生在十多年前完成的看似“不可能完成的任务”为日后企业的低迷埋下了伏笔。

　　上周日，记者走访了天元利生体育商厦。在商场门前记者看到，曾经在王府井商圈风靡一时的“弹射游戏装置”已没有了刚刚投入使用时的“生气”，10分钟内，没有一位消费者尝试。

　　记者随即进入商场内看到，天元利生的卖场共分四层，在商场一层云集了耐克、阿迪达斯、锐步、匡威等近十家国际大牌。但记者同时发现，即使是位于商场门口的阿迪达斯专柜内顾客也不多，而该种情况还出现在一层其他专柜内。

　　在商场二层记者看到，由于该层所销售的大多是国内品牌，其号召力与国际大牌有一定差距，消费者对其认可度有限，这也直接反映到客流上。记者实地走访发现，整个楼层的顾客寥寥，很多柜台的导购都无事可做，站在门前用期待的眼光注视着记者。记者通过调查发现，商场三层和地下一层的人气也不高。

　　对此，天元利生的一位负责人告诉记者，天元利生与附近卖场的激烈竞争已是不争的事实。商场在竞争中能够吸引消费者的关键一半是名气，另一半则是顾客的信任。对于之后天元利生的发展之路，该人士坦言，目前没有任何具体规划，只能随着市场不断调整。

　　群雄并起

　　分食体育用品市场

　　从店内摩肩接踵到冷冷清清，天元利生的现实引起了众多业内人士的关注。一位商业专家表示，与10年前相比，目前北京的体育用品市场已发生了天翻地覆的变化，天元利生早已不是消费者购买体育商品的惟一选择。法雅、胜道、运动100、动感96、滔博入驻的百货商场，阿迪达斯等品牌商自营的专卖店，甚至是近年来异军突起的折扣卖场都在不断瓜分原有天元利生的市场份额。

　　昨日，记者走访京城多家商场发现，君太百货的耐克专柜是胜道经营，阿迪达斯专柜是法雅经营。在百货大楼，滔博是耐克的代理商，而阿迪达斯则是动感96代理的。在崇文门新世界商场，阿迪达斯和耐克均由滔博经营。在庄胜崇光店内的阿迪达斯专柜是由胜道经营。记者通过采访了解到，这些商场都是北京消费者经常光顾的卖场，人气普遍较高，体育用品的销售额很高。

　　如果说位于西单、崇文门地区的商场对于天元利生构成的威胁有限，但其附近的体育专卖店无疑对天元利生的经营构成了实质性威胁。记者通过调查发现，在天元利生所处的王府井商圈内，百货大楼、乐天银泰百货、新东安APM和东方新天地店内都有运动品牌卖场。不仅如此，在天元利生附近还有多家耐克、阿迪达斯的单体店。记者在这些卖场内看到，其店内人气普遍高于天元利生。

　　关于天元利生目前所面临的形势，北京商业经济学会秘书长赖阳称，相比于商场内的体育用品专柜，天元利生的购物环境较为落后。以往，体育类商品多是满足消费者追求专业的需求，但随着市场的不断发展，购买运动品牌商品已经成为年轻消费者追求时尚的一种方式。为了与顾客消费需求接轨，胜道、法雅等代理商尽量将其在商场内的专柜布置得更加舒适和时尚，反观天元利生，其硬件环节的劣势一目了然。

　　在采访中，一位业内人士的话或许具有一定代表性，“目前，体育用品的质量和信誉问题早已解决，不管是在胜道或是法雅，买到的货品都是正品，消费者退换商品也极为方便，天元利生以往在这些环节的优势已荡然无存”。

　　利用品牌号召力

　　打造高端卖场引入战略伙伴

　　天元利生近年来的起起伏伏在引起业内关注的同时，不少商业专家也对其未来发展给出了中肯建议。

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖告诉记者，就天元利生而言，未来的转型之路无外乎两条，要么追求规模连锁扩张，要么立足“高、深”。

　　在刘晖看来，随着北京零售市场的不断完善，连锁经营已成为品牌发展的普遍趋势，不论是新世界等商场还是苏宁电器、国美电器等专业卖场走的都是一条连锁复制之路。纵观近期崛起并对天元利生形成巨大冲击的法雅、胜道等体育品牌代理商，其迅速发展得益于快速、大规模的连锁扩张。由于大规模连锁后，可以大大降低单店运营风险，就天元利生的情况来看，完全可以借鉴这些品牌的成功经验，引入战略合作者。

　　对于连锁发展需要解决的资金问题，刘晖表示，天元利生的品牌知名度就是吸引合作者介入的最大无形动力。如果下定决心改革，天元利生一定不愁合作者。

　　但与此同时，刘晖还认为，资金问题是企业扩张过程中最容易解决的一环，企业若想顺利地连锁扩张下去，尚有四道门槛需要跨越。在引入市场中的游资后，企业须在各个环节实现规模化；此后，企业的整个管理脉络需要打通，简单来说就是不同卖场之间的所有人员、货品都必须实现“连通”；在这之后，企业需要在运营过程中，保证供应链的稳定；最后，如何更好地控制销售避免库存积压，并制定行之有效的促销流程也是企业不可或缺的一环。

　　对于天元利生可以采取的另一条转型之路，一位商业专家分析认为，就目前的市场占有率来看，法雅、胜道、滔博已经后来者居上，天元利生若想与其竞争，难度不小。

　　在该人士看来，如果天元利生可以转换思路，就像当初脱离百货店转而进行专业化经营一样，挖掘高端体育商品市场，或许可以从激烈的竞争中脱颖而出。由于游艇、高尔夫用具、马具等高端体育用品单价昂贵，很多消费者在国内没有场所进行购买，只能从国外代购，十分不便，商场若可以弥补该部分人群消费的空白，将是持续发展的可行之路。

　　此外，天元利生作为京城一家老资格的商场，具备很强的品牌号召力，在与这些高端品牌谈判的过程中，将其引入的成功率更高。

　　记者通过调查得知，高端体育用品的网购渠道在国内尚处空白状态。天元利生如果选择转型高端体育用品零售，还可以在这些商品的网购领域大做文章。

　　除此之外，如果企业的经营者能够更为精确地把握市场走向，可以将目前联营的经营模式转为自营。在商场改为自营后，利润空间将进一步提升。

　　针对天元利生未来究竟如何发展的相关问题，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利称，天元利生是最早进入专业卖场领域的商家，但随着市场的不断变化，其对于市场的判断分析与市场走向出现了偏差，这直接导致天元利生尽管起步早，但却没能将规模做大。同时，其对供应商的优势地位也逐渐瓦解。

　　郭增利认为，天元利生现阶段的可行之策是找到适合的战略合作伙伴，增强与供应商合作的吸引力。与此同时，商场在经营中应放大运动主题，在现有的基础上增强各项运动功能。就现阶段的情况来看，单店稳扎稳打的经营模式已经落伍，若想持续发展，企业必须未雨绸缪，提前布局市场。

　　在采访中，还有专家一针见血地指出，体制问题才是天元利生发展的关键。一位内部人士告诉记者，由于种种原因，天元利生的管理层级较多，商场管理者的自主权有限，在数十年的经营中，没有突破，停滞不前，直接导致员工的工作积极性大打折扣。在他看来，企业在改革或转型之前的当务之急是进行改制。商报记者 李铎