日前，北京正望咨询发布的《中国网上购物市场调查报告2009》显示，2008年度全国21个城市中共有2703万网民在网上购买了734亿元的服装，服装网购渐成气候。报告同时指出，不同特征的网民对不同品牌服装具有不同的偏好。在短期内国外经济形势无法反转的形势下，中国纺织服装行业要想摆脱困境，必须积极寻求维护和开拓国际市场的新办法，把握新商机，同时把眼光转向国内，做到内外兼修。

　　京沪网购人数超千万

　　报告显示，2008年度京沪两地网上购物消费者合计达到1021万人，其中北京为464万人，上海为557万人。网购消费金额继去年上海市超百亿元之后，今年北京又加入了“百亿网购”城市俱乐部。2008年北京和上海市的网购金额分别为131亿和176亿。相对于2007年度的调查结果，京沪两地的网购人数分别增长了36.5%和36.6%，网购金额分别增长了76.1%和49.5%。

　　京沪两地的网购消费市场的增速，低于全国超过100%的平均增速，可见网购正在从京沪等全国中心城市迅速向东部沿海城市、中西部区域中心城市扩散，武汉和成都的网购消费增长尤为显著。

　　内外兼修 大小通吃

　　阿里巴巴CEO 卫哲

　　现在有84.2%的线下企业陷入困境，在线上只有16.8%的企业陷入了困境，如果是线下企业的从业者，他有信心度过寒冬的比例不足10%，但线上的企业即通过网络网商的这种形式开展业务的有60%认为他可以轻松的度过整个经济寒冬。在目前危机的形势下我们多关注一些角度，多一些尝试，危机就能转变为机遇。电子商务将是帮助服装企业御寒的重要手段，借助电子商务服装行业将会首先走进春天。

　　传统服装企业应当做到“内外兼修，大小通吃”，即同时兼顾国内国外两个市场，不要轻易把自己定位只做内贸或外贸，要脚踩两个市场。外贸只占我们中国纺织行业的20%到25%，75%是内贸，是零售；第二个建议叫大小通吃，不能光做大批量，我们能不能使自己的生产、营销更加灵活，做小订单，做小批量，做个性化，甚至直接涉足零售，小的里面有大的商机。小批量并不可怕，而且小批量往往带来个性化，消费者是愿意为个性化付出一定的溢价的。

　　运动品牌认知度更高

　　运动休闲的特性再加之流行元素的注入使得运动品牌在网购消费群体，尤其是青少年人群中认可程度远超其他类别服装。品牌认知度最高的前三个品牌均为运动品牌，李宁是认知度最高的民族品牌，仅略逊于耐克和阿迪达斯这两个国际品牌。艾格在女性网民2008年购买过的服装品牌中位居第一。

　　不同品牌的消费群体也存在差异性。同样为休闲品牌，美特斯邦威的男性消费者群体中学生比例明显高于真维斯和班尼路；女装中Vero Moda的消费者中文化程度在本科以上的非学生比例要高于ONLY和艾格；学历程度偏低(专科及以下)的非学生女性和在校大学生都有较高的倾向选择购买美特斯邦威和以纯品牌的服装，大学学历以上的女性更倾向于选择艾格、ONLY和Vero Moda。

　　数据显示，男性和女性在网购行为上差异较大。在网购次数上，女性比男性高出约四成，而在平均每次购买服装金额上，男性比女性高出约四成。男性网购服装呈现低频次、高金额特征，女性则相反。在调查中还发现，2008年首次在网上购买服装的互联网网民占到了全部2008年服装网购消费者的四成，表明服装网购市场仍然处在快速增长的初期阶段。

　　互动营销很关键

　　李宁电子商务业务拓展经理 翁锦毅

　　互动营销、快速前导以及便捷配送是传统服装企业“上网”成功的关键。消费者在门店买东西可以试穿，但是在网上不行，他只能通过照片、文字去感受，在网上有时候价格还不是最重要的因素，更重要的是你怎么把你的商品展现给顾客。

　　需要有一个非常有效的营销互动和需求的反馈。在消费者浏览网站、发生交易的过程当中，有很多的行为记录在平台上，这些行为就是他的潜在需求，应当重视顾客购物过程中留下的踪迹，对潜在需求进行有效的反馈管理并快速反应到整个供应体系里面，建立一个承载顾客需求的供应链管理理念，建立以速度/时间为核心的周转型直配体系。便捷配送也十分关键，需要建立一些专业的周转型的直配体系，电子商务可以帮助我们快速的建立以速度/时间为核心的周转型直配体系，快速解决我们的库存问题。

　　不足三成企业配备电子商务

　　尽管网络购物市场已相对成熟，但目前，我国服装企业电子商务发展还不容乐观。调查显示，只有不足三成的服装企业正在开展电子商务相关业务，其中有41%的企业不要说电子商务规划、销售、拓展人员了，连IT专业人员都没有。这说明企业对服装电子商务重视还不够。此外，企业在电子商务基本建设上的投入过少，很多企业仅投入几万元。人员配备不足，基本建设投入不足，就导致技术人员缺乏，效果不明显，网站流量不足。

　　传统渠道和网络渠道要共融

　　七匹狼公司董事长助理 胡军

　　服装品牌企业的电子商务大多数都还只是处在规划、调研、考察的前期过程当中。但是开展电子商务的关键在于如何找到传统地铺的商业利益和未来电子商务发展利益的平衡点和结合点。解决传统的代理经销体系和网上渠道相冲突的问题。不少企业反映经常接到代理经销商的投诉电话，说网上销售的价格几折了，严重冲击到了地铺市场，这是传统产业在转轨变型当中经常遇到的问题。首先做的工作是整顿未经七匹狼公司授权擅自用七匹狼商标或名称的网店，但是，这并不能完全解决问题，因为卖的是七匹狼的正品服装，改造好以后的网店没有七匹狼LOGO，也没有使用七匹狼形象代言人的形象，原来叫七匹狼专卖店，现在改名叫七狼网店，同样会冲击到传统的地铺销售。

　　电子商务代表一个新的发展走向，是时代发展的一种趋势，七匹狼已经投资几千万做ERP，并且已经在电子商务领域试水，规划三到五年，实现从一个传统企业转入传统营销和电子商务共存共融的新型的经济实体。

　　晨报记者 王娟