纽约罗斯岛上的星巴克门店，与曼哈顿隔河相望，别有一番情致。“星巴克体验”沁人心脾。美国许多大学的新生入学面试都选在星巴克。　　　　张介岭摄

　　纽约曼哈顿百老汇的星巴克门店，在喧嚣的人流和车流中，不失一份宁静。近年来，星巴克扩张速度过快，两家星巴克隔街相望的景象并不罕见，制约了企业同店销售额的增长。　　　　张介岭摄

　　低价体验高端咖啡　进军速溶咖啡市场

　　咖啡巨人星巴克素以高端品牌咖啡著称，然而，“高处不胜寒”，一段时间以来，随着国际金融危机扩散，不少对咖啡情有独钟的美国人忍痛割爱，不再像过去那样大手大脚消费了。一位消费者称，过去几乎每个星期都要去星巴克，现在1个月也去不了一次。还有一些消费者为了省钱，干脆改在家中煮咖啡了。

　　不久前，星巴克宣布在关闭600家门店的基础上，再关闭300家业绩不好的门店。其中，美国200家，海外100家。此外，星巴克在美国新增的设想，也已减至140家。星巴克财报显示，第四财季净收入从2007年同期的1.585亿美元跌至540万美元，仅合每股0.01美元，跌幅高达97%。2008年年盈利仅为3.155亿美元，合每股0.43美元，远低于2007年的6.726亿美元，合每股0.87美元。2009年情况同样不容乐观。第一财季利润降至6430万美元，跌幅达69%，远高于市场预期。

　　不过，庆幸的是，星巴克高层对此早有准备。面对门店销售额大幅下降，去年12月，首席执行官霍华德·舒尔茨就曾警告，星巴克利润将低于市场预期。为此，公司采取了一系列成本削减措施。舒尔茨本人也要求将其年薪从120万美元降至1万美元以下。此外，为节省开支，星巴克正在出售一架公司的喷气式飞机。

　　不止于此，为应对顾客消费能力下降困局，星巴克采取有力措施促营销。2月9日，该公司宣布，从3月3日开始推出价格仅为3.95美元的超值套餐，包括一份12盎司的拿铁咖啡加燕麦饼或咖啡蛋糕或一杯12盎司的咖啡加早餐三明治或卷饼，平均每份套餐可望为顾客节省1.2美元。

　　星巴克表示，这款套餐将全天供应。而且，套餐价格虽然不高，但无论是咖啡，还是食品配料，选用的都是上乘好料。公司负责销售的执行副总裁米歇尔·盖斯强调，在这困难的日子里，顾客要知道，到星巴克消费是明智的选择。他们得到了世界上最好的咖啡、品质保证的可口食品，以及其他地方没有的体验。当被问及星巴克是否考虑单一下调饮品价格时盖斯称目前不会但也不能说永远不会。

　　与此同时，星巴克还对员工进行了培训，希望借他们之口告诉消费者星巴克饮料均价还不到3美元。90%的价格低于4美元，以期扭转以往星巴克在人们心目中的高价位印象。舒尔茨接受媒体采访时不得不承认，目前经济环境未来几年不会改变，公司的经济和社会行为都将据此调整。

　　业内人士分析，星巴克推出超值套餐，与目前快餐业的激烈竞争密切相关。就在1年前，舒尔茨还充满自信地称麦当劳不是其竞争对手。不过，近几个月以来，麦当劳推出了新的低价精品咖啡，还在早餐中增加了价廉物美的意大利浓咖啡。大型连锁店甜甜圈也大做超值咖啡广告。

　　据比较，麦当劳咖啡饮品价格，平均比星巴克便宜25%。如果算上免费提供的咖啡香精，平均比星巴克便宜35%。甜甜圈供应的咖啡饮品至少也要比星巴克便宜20%，中杯滴滤咖啡加三明治仅售1.99美元。出于价格考虑，一些消费者开始转换品牌。星巴克客源遭到前所未有的挑战。在这种情况下，如果不在价格上做文章，失去的市场份额恐怕还将更多。

　　日前星巴克再出重拳，宣布进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡。这种速溶咖啡三包售价2.95美元，12包售价9.95美元，计划3月份开始销售，为消费者提供了低价体验高端咖啡的机会，也是公司在经济疲软之际促销的另一有力举措。

　　星巴克推出的新品速溶咖啡，研发时间超过20年，可谓“十年磨一剑”。这款咖啡实际上是星巴克传统咖啡的袋装速溶版，随冲随饮，味道与店售高端咖啡别无二致，在速溶咖啡领域实现了突破。舒尔茨称，速溶咖啡的质量如何，杯中咖啡就是证明。过去几个月里，在没有事先告知的情况下，他请客人品尝了这种速溶咖啡。没有人发觉两样。

　　专家认为，星巴克推出速溶咖啡正逢其时。速溶咖啡市场规模巨大，全球市场年销售量达170亿美元。速溶咖啡过去在美国非常流行，现在仍是欧洲和亚洲许多地区的主要饮料。英国咖啡销售中，81%是速溶咖啡。星巴克跻身速溶咖啡市场，对改变仅经营高档咖啡形象，提振销售额，无疑有帮助。不过，舒尔茨也称，改变不等于趋同。保持品牌特色，永远是增加市场份额不可或缺的重要途径之一。