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主力店运营中的问题及解决方案

http://bj.house.sina.com.cn/biz/  2010年06月09日15:21  新浪乐居商业地产频道
北京颐高数码广场 施赟星
北京颐高数码广场 施赟星

  施贇星:

  我们是1998年开始做的电脑城,那时候在文山街上开了第一家,现在12年过去了,我们现在在文山路上有5个电脑城,在IT这个行业有句话就是南有文山街,北有中关村。我们颐高集团现在主要是三大业务全块,数码连锁是我们的主业,剩下一个是IT世界网,这个可能你们也知道,另外一个就是我们的传媒,一共是三块业务。

  数码连锁这一块我们发展了12年,现在在全国一共有56个卖场,大的想体量,单独的我说卖场比较大的像石家庄店会比较大一些,有四万方,小的像一些县级市我们都有店,但是可能只有几千方,合作的模式基本上都有,有的是租赁的,有的是我们自建的,还有一些是跟甲方合作的,都有。我们现在在北京有一个项目是在北京西客站有三万方的一个面积,西客站对面有一个物业,瑞海国际商务酒店,上面是酒店,光耀东方的斜对面,光耀东方的体量我觉得相当大,比我们那个要大多了,那个我们是租赁的。

  我们电脑城这个东西跟刚才印老师、崔经理这边讲的都不太一样,我们的模式都不太一样,从我的角度上来讲,一方面我是从别的开发商那里去承租来物业,然后我们再进行一个招商。然后卖场,就是IT卖场,它跟很多的商业不同的地方就是说,它是单独存活的,它对商圈的要求,就是说只要是这个圈子做IT业的,这个城市比如说本身有一个IT业的商圈,我就可以去那边去找一个物业,不需要去商业中心去扎堆。如果说这个城市,它的商业中心就是IT这个圈子,它是没有成型的,比如说只有一条街,或者说分散的一些商家,那我完全就是可以自己去开发一个,自己去建一个,以消费为导向的最终可以把消费者形成他的消费习惯的一个区域来做成一个IT商圈。所以你们会发现,比如说像北京西单确实很旺,西单大悦城他也招商招电脑类的产品,但是他就是做不好,你说那边人流差吗?不差,西单的人流是非常好的,但是就是在中关村,中关村有其他商业吗?基本上没有,它很单一,中关村的功能是比较单一的。

  所以从我们这个角度上来讲我们可能就是单独的存活能力比较强。另外我们的客户群体一旦形成之后,它的稳固性会比较强,比如说超市我们可能因为有新的这个竞争对手出来之后,比如说比你体量更大,然后它的综合竞争力更强的时候我们可能感觉到威胁,但是从我们IT这个行业来讲,即便有一家比我体量大的,可能运营方面比我做得更好的商业开业了之后,对我的影响力也不会非常大。因为我们是怎么说呢?不是自营的产品,一个是从经营模式决定,我们不是自营产品,我们是所有的,比如说我这个卖场可能要招1000个商户进来,他每一家都会有自己的产品和自己的客户,他自己会去维护,他自己会去运营,不需要我去做,然后我相信每一个单店,每一个小的商户去维护他自己的客人的时候,肯定会做得比我要强得多,我1对100和他1对2或者1对3的时候,他肯定做得更强。

  另外是IT产品,IT这个产品不是说你买回去就结束了,我今天买好一个电脑可能过两天我要维修了,过两天我要过来装一个新系统,或者说我发现要装一些新配件什么之类的,所以他的客户群体会相对比较稳定得多。在这一点上面我招商,我对于IT卖场来讲,他最难的部分是招商部分,但是一旦把商招进来之后,即便我们作为业主方,就是说整个卖场的管理方,如果说从经营上面不是花了太多心思的话,你会发现整个卖场也会迅速地往好的方向去发展,因为每一个商户他里面每一个个体都在为自己的生意而打拼,在这样情况下这个力量就会很强大,他不光是靠我一个人的力量。所以说卖场他有这样的一个优势我们就会它越做越旺,而且一旦形成之后,整个卖场,就是整个物业的这个价值提升就非常快了。

  高云飞:

  你们有考虑进这种购物中心,大型的Shoppingmall的这种吗?可能是几十万平米的,像龙德这种很大的,他们可能找了一个百货,又有影院,又有大的卖场。

  施贇星:

  有,当然有,但是在这样的商业里面我们也谈过很多,我们会发现他基本上不会把一楼、二楼这样的位置给我们,他基本上会放到五楼、六楼这样层次去给我们。目前来看就我们颐高现在在全国这么多单店里面我们很少是会去一个大的Shoppingmall里面去拿比较高的楼层,会拿得比较少,这也跟颐高之前的拓展的区域是有关系的,因为我们之前拓展的应该都算二线城市最多,那么一线城市还比较少。上海广州我们都有店,但是店还比较地少,像北京就更加了,像这样的一个全国IT产品的集散地,我们到目前为止才是第一家店,而且还没有开业,目前还在商业的前期运作阶段,这跟我们的前期拓展的步骤是有关系。

  但是在后期因为我们也在思考这方面的一些问题,包括我们自己因为本身我们也做房地产,我们也盖了很多楼,我们有一个龙城MALL里面有很多的。

  高云飞:

  体量多大?

  施贇星:

  颐高一方面自己也想去开发这样的Shoppingmall,然后把自己IT数码这一块作为其中的一个主力店去做,另外我们也在跟一些商业去接触,尝试着去进行这样的,就是在一个大的商业里面去占用他其中的一个区域的合作模式都有,因为电脑是一个微利的行业,大家看看可能IT人士觉得蛮光鲜的,事实上他很痛苦。我们常说就是操的是卖白粉的心,赚的是卖白菜的钱,装一台机器或者卖一台机器可能就赚百八十的都有,所以说导致了整个商业频效它不会非常高,这个是比较痛苦的。所以说我们商户能挣多少钱,就决定了我们卖场能挣多少钱。

  胡飞船:

  其实我还是觉得就是卖场的这些商户,他们会去自己管理好自己的客户,不需要你们去管理,那你们对商户这方面的管理呢?在这方面你们有没有一些比较好的经验可以说?

  施贇星:

  比如说拿北京中关村举例子吧,中关村里边鼎好、海龙,他在全国的店不多,没有颐高多,远远没有颐高多,鼎好在上海马上就要开一个店,但是他整体的数量来讲跟颐高差得很远,但是他的知名度确实要比颐高高,这个大家承认我也得承认,但是他中关村现在很多北京的市民、消费者,我相信去中关村是比较无奈的,就是说他发现没有别的地方可以去,当然现在有百脑汇,可能开出来会好一些,但是还是很多人会去选择。因为大家可能都在这一带,平时可能开着车过来,或者说今天手上拎着电脑包,你要去中关村转一下,我相信会有不下20个人会问你先生要不要电脑,真的非常多是吧?但是颐高在这方面我们在这方面的管理就做得比较到位。第一个是我们的销售人员是不能出自己的经营区域的,就是说他必须要站在自己的区域里面进行销售,走出去我们就视为你拉客。第二个是你不能做暴利,你不能说今天我来买台机器,我本来在新浪网上都已经看好了,只要5000块钱,跑到这里来你跟我说这台电脑很不好,心里有一个低价,4800我就能给你,然后转身到鼎好,比如说20楼上面他有一个办公室,说你刚才那个电脑我跟你聊得很好,我跟你讲这个电脑不好,你买过去可能会后悔,我给你推荐另外一台吧,另外一台可能只要5000多,但是他会把那台讲得非常好,但是他的利润有2000块,就是做这种事情,那这种事情颐高也是不允许的。

  另外一个颐高在管理上面我们会做得很细致,细致到什么程度呢?因为它是一个单个的店,他里面的用电、他里面的店招、他们的销售人员、他们的产品出样都是由他们自己单店管理,但是颐高会监督,比如说他一个多少面积的店面,他的样机的出样量、数量是多少,然后他大概有百分之多少是比较要点亮的,他的销售人员的数量大概是多少,销售人员的精神面貌应该是怎么样的,在他的店铺里面销售人员不可以做哪些事情,对于拉客行为、打架行为、欺诈消费者的行为,我们要怎么样去做处理,这个东西都是有非常严格的规定的。因为我刚才说了我们都是靠我们的商家在拉动他自己的消费群、消费者,那他自己在维护自己的客人。但是别人去买电脑的时候,他会说我是去颐高买电脑,我不会说去联想买电脑或者说我去哪里买电脑,他不是这样的一个概念。所以整体的对外的形象和包装我们还是统一的,包括对营销这方面的东西,这些东西口碑的事情我们该维护的都要维护。做好内功的这些东西,都是需要卖场去细致地落实的。

  胡飞船:

  就是新世界K11这个方面,因为好象他跟之前的新世界百货不太一样,这方面你可以说一下。

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