【品牌解读】创立于1987年的意大利著名品牌NOMINATION在时尚珠宝界创造了一种全新的饰品时尚，被珠宝界称为“意式组合手链”。这种手链由若干顶级精钢制成的独立小模块组成，整体镶嵌18K金，天然宝石、钻石、珐琅彩、缤纷锆石等，拥有60多个主题，3000多种不同图案。每一个模块都是一段经历、一份情感，是个性的表达也是情感的传递。NOMINATION把各种各样的元素，几千个图案进行自由组合，传递不同情感、信息、甚至文化。它用直接的方式，让每一个拥有它的人看到后立刻会明白你想传递的感情。

　　【编辑按】在意大利，朋友互赠NOMINATION作为“LUCKY CHARM”；在日本，NOMINATION是情侣告白的必备礼物；在美国，新婚燕尔的情侣选择NOMINATION作为订婚纪念。那么，在中国，NOMINATION又将如何续写它每条手链背后那个独特的故事？这个国际化品牌又将如何实现它的本土化运作？为此，我们采访了NOMINATION大中华区运营中心总经理胡建中先生，以下为采访实录：

　　主持人：NOMINATION产品最大的特色是什么？

　　胡建中：现在市场上受追捧的产品是能传达感情诉求的产品。其他时尚首饰，消费者只是在被动的接受设计师所要传达的信息。而NOMINATION产品却能传达自己所要表达的信息，它的每条手链都有佩戴者自己的理念在里面。NOMINATION手链可以分拆，可自由组合。如果亲戚朋友送了你一串，里面包含五个小模块(其他的钢模块都是赠送的)。那么，以后再送礼物，就可以选择其他的模块，你只需要将旧的替代下去，这样就可以拥有一条新的手链了。送老人、小孩也是这样，一个特定的节日送一个特定的小模块，比如一个幸运数字、一个星座等等，这样可组合的空间很多。很多国际巨星如小威廉姆斯、“罗马王子”托蒂等都会在不同场合佩戴NOMINATION饰品亮相，并把它作为幸运物佩戴。

　　主持人：NOMINATION全球市场非常大，在欧洲、北美、南美、亚洲等数十个国家，拥有数千个授权销售点。那么，中国市场的消费者能通过哪些方式购买到NOMINATION的产品呢？

　　胡建中：目前可以在北京金融街购物中心店和上海中信泰富广场店两个销售点购买到NOMINATION产品。未来，NOMINATION将会建立快捷的网上销售系统，让消费者足不出户就可以得到自己想要的NOMINATION手链。我们甚至可以在网上让喜欢NOMINATION的人自己创造或定制他所需要的情人节、父亲节或母亲节的礼物。  

　　主持人：NOMINATION进军国内市场，为何首先选择这两个商业项目开设专卖店？

　　胡建中：因为NOMINATION打算在中国市场扩张，无论未来的市场计划是怎样的，都会先选择一些热门的商业项目作为试点运营，这样更有利于我们得到市场反馈信息，以便实施下一步市场扩张计划。第二、我们会考察到项目周边的消费人群及客流量。这两个商业项目都有很多西方一线品牌入驻。而这部分品牌的目标人群与NOMINATION的定位相符。第三、就是看好这两个项目的运营团队，因为一个好的运营团队可以保证你品牌的成功，我们非常重视这一点。

　　主持人：未来计划在哪些城市、哪些商场开店？

　　胡建中：根据我们的定位和消费者接受程度来说，一二线城市是我们的目标城市。其中北京上海等地计划扩张5家店以上，二线城市每个城市一到两家。目标商场主要是一些国际品牌集中、消费人群定位在25到45岁高级白领阶层的商场，比如北京东方新天地这样的商业项目比较接近我们的目标。但这个选址标准会随着时间的变化而变化。随着中国消费水平提高，消费者可购买产品的价值空间加大，也许未来三线城市也会是我们的目标。这是一个不断变化的过程。未来三年，我们计划在国内开好50家店。

　　主持人：像NOMINATION这样的国际化品牌，在国内运营一年多的过程中都遇到了哪些问题和挑战？请谈谈您对国际品牌本土化运营的经验。

　　胡建中：国际品牌进入中国市场的方式有很多种，比较常用的两种：一是品牌自己运作；二是在国内寻找合作伙伴。无论哪一种，都要走国际品牌本土化的路线，需要本土化的企业去参与。国内企业对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯等都比较了解，可以轻车熟路地去发挥优势，培育和发展品牌。另外，国外品牌进入中国，需要对中国市场有一个比较契合实际的清醒认识，这个很重要的。

　　第二，国外市场对中国市场的现状有所误解。这么贵的商品，这么多的销售额……，但这并不代表中国老百姓真正有钱，这其中包含很多非个人消费。另外还有一个前提，就是品牌的知名度。当你知名度不够的时候，你的销售靠什么获得消费者的认可，这就需要品牌商进驻前做好足够的思想准备。

　　第三，要特别注意东西方文化差异，因为中国市场有它本土化的一些特点。尤其对欧洲品牌进入中国市场。欧洲是一个城堡经济的国家，它由众多的小国家组成。打个不恰当的比喻，他们的品牌有点像小锅菜，吃得很香，但是复制能力不强。中国这个市场上的品牌模式应该是可复制的，规模化的。所以欧洲的品牌进入中国，要解决可复制的问题。

　　主持人：为了迎合本土消费者，NOMINATION在设计上做了哪些本土化的改变？

　　胡建中：为庆祝NOMINATION进入中国市场，意大利总部研发中心将推出中国传统生肖系列、福禄寿等一些符合中国人消费心里的元素。这些传统的设计元素会根据中国消费者的需求逐步改变。

　　主持人：NOMINATION在意大利已经家喻户晓，那么未来将如何扩大在国内的知名度呢？

　　胡建中：我们最近跟意大利总部也在沟通这个问题。为什么NOMINATION在意大利是家喻户晓的，大家都知道这个手链可组合，可根据自己喜欢玩出很多新的花样款式。但是在中国大家不知道这个手链可以组合，所以要求我们的宣传材料、宣传方法还要做一次近乎扫盲似的介绍。西方的宣传方法不合适，必须从零开始推广产品。中国市场很大，所以说进入中国市场是一个很大的课题，我们需要一个整体的推广思路。

　　NOMINATION始终没有中文名字，所以我们计划在网上做一个征集NOMINATION中文名的活动。让消费者参与到NOMINATION中文名的策划中来，最后被采纳的中文名，我们会给参与者一定的奖励，比如奖励到意大利NOMINATION总部参观旅游；前几名奖励NOMINATION纪念版手链等等。另外，我们国内的网上销售系统软件正在建设，近期将完工。这套软件可以让消费者参与其中设计一条属于自己的个性手链。并在店内设立体验区，形成国内独一无二的首饰体验店。

　　主持人：您对首饰行业未来的发展格局有什么看法？

　　胡建中：NOMINATION产品里用了一些真金和天然宝石、半宝石，这在现有商场分类里面应该属于珍珠宝石类，但是它又有钢的成分，可归为饰品类，所以它应该是一个中间概念的产品。随着年轻一代越来越重视感情诉求，重视饰品与服装的搭配以及追求个性化等特点，无论作为珠宝也好，饰品也好，我觉得跟时尚结合、能体现个性的产品会是主流。这两点NOMINATION都可以充分体现。另外，我们现在还准备在店内做体验式消费，比如我在我们的店里准备一些触摸屏，他们可以在触摸屏上先选，再看效果，比价格。大家如果还用以前传统的商业方式，肯定会比较滞后，所以未来首饰行业要不断创新。

　　主持人：好的，非常感谢胡总为我们分析了国际品牌本土化运作的相关问题。