图为特步(中国)有限公司总裁 丁水波

　　2008年6月3日，香港四季酒店。在谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等演艺明星的簇拥下，特步总裁丁水波彻底喝醉了。这个38岁的晋江汉子终于把企业带到了联交所。庆功宴上镁光灯闪烁，来自各界精英的祝贺声让人醉意难掩。陈埭、晋江、香港，丁水波跨出了标志性的一步,而这一步他用了20年。

　　乌河田间卖冰棍的小孩

　　“叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行！”

　　1987年，在福建晋江一个名叫陈埭的回民镇，丁水波告诉父亲丁金朝，他要退学了。

　　和所有出生草根的商业领袖一样，丁水波退学的原因很简单，希望帮家里把生活过得好一些。长子丁水波很小便担起家庭责任。8岁时一个人光着脚跑街串巷卖油条，9岁时背着一个重重的冰桶顶着烈日卖冰棍。遇见地里的农民身上没有带钱，其他卖冰棍的往往扭头便走。而9岁的丁水波嘴巴甜，他会说叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行！这也许就是后来特步追求“客户、员工、企业三赢”企业精神的发轫。

　　到1987年，刚刚上完初一的丁水波正好17岁，他告诉父亲他要去学做皮鞋。这种当时只在归乡华侨脚上出现的“奢侈品”已经让十里八乡喧闹起来。对于穿惯了布鞋的陈埭人来说，制鞋是离他们最近的发财门道。这一年，丁水波用打工积攒的500元钱，和两个结拜兄弟一起创办了三兴公司。

　　就在同一时期，丁水波的同学丁志忠也已按捺不住，在距丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起开起了自己的作坊。二十年后，这家名为安踏的企业与特步一起被戏称为中国鞋业的“东邪西毒”，同列中国体育用品前三甲。

　　“外销王”靠俄罗斯起步

　　“要做晋江最大的鞋企。”

　　一群草根起家的农村创业者，连基本的销售渠道都没有，他们凭什么去占有市场？

　　丁水波唯一的优势便是一无所有，以及由此激发的极大的改变欲望。

　　一个成都商人给了他机会。对方承诺把鞋拿走代销，“至于订货款，现在确实拿不出。”机会像是陷阱，丁水波却毅然把鞋发了过去。

　　一个月后，成都商人将货款和卖鞋赚的钱全部付了过来，并要求他立马再做几百双鞋发过去。丁水波心中的战车再也停不下来。他在自己创业的第二年便暗自立志；要做晋江最大的鞋企。

　　“三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企，第一双鞋卖给了俄罗斯。丁水波渐渐发现，自己的鞋除了可以换回卢布，居然还能换回毛皮大衣、钢材水泥，甚至还能换回飞机！只不过当时直接把飞机带回家的是那个名叫牟其中的重庆商人，而丁只是将自己的“三兴”鞋卖给了牟。

　　丁水波通过外贸挖到了他的第一桶金，而其接下来的征伐变得更加势不可挡。丁水波的操作手法现在看来有些简单：通过展会或者海外老乡的关系四处接单，一旦确定目标市场，便不顾一切将它拿下！6年时间，“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军，其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。在晋江地区，就有45家工厂帮丁水波代工。“外销王”称号名不虚传。　　

　　“迟到者”的弯道超越

　　“必须从国人对运动的理解去挖掘品牌主张——购买时尚、年轻的感觉！”

　　直到2001年，丁水波才决定将主战场拉回国内，成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”更名特步，寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。而促使丁水波铁下心转战国内的原因有二：其一卢布贬值让企业元气大伤；其二，晋江鞋企同城兄弟们以杀敌一千自损八百的方式竞相降价，最终导致了整个外销市场的无限悲壮。　

　　“特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带，迅速卡位！”

　　丁水波意识到，在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国，必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。

　　“特步的战略定位就是时尚体育！”如获至宝的丁水波，把消费群聚焦在13至25岁的年轻一族，他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员，“特步就要这种感觉！”

　　面对大量同质化的体育品牌，时尚运动这一细分市场逐渐展现出惊人的张力。2008年，KAPPA、PUMA等时尚运动品牌市场份额越来越大，阿迪达斯、耐克等也纷纷向时尚运动领域渗透，佐证了特步最初的市场判断。

　　通过市场调研，丁水波发现，鞋面用色上的市场空当正是特步的突破口，于是一双红黄色鞋面的“风火鞋”应运而生。殊不知这双外形有点像“风火轮”的运动鞋，居然创下了单品销售120万双的销售神话，其纪录至今无人能破。(下转B4版)

　　丁水波论“差异化竞争”

　　北京晨报: 创业过程中，您记忆最深最感动的事件是什么？

　　丁水波: 有很多艰辛现在看来都模糊了，但刚开始学做鞋时被锥子深深扎入手指中，鲜血直流时的情景记忆犹新，但我会一直坚持。别人做鞋是一双一双地做，而我却先用七八个鞋楦把鞋鼓捣成半成品，然后再一双一双地完成。因为作坊里的鞋楦数量有限，所以一天下来做得总比别人多。这种早期养成的习惯让我在以后做事的时候会非常看重坚持。

　　北京晨报:您认为自己成功的最重要因素是什么？企业成功的核心理念和模式是什么？

　　丁水波: 坚持与宽容是我比较看重的。对于企业发展到今天这一步，我想有几个方面的因素，　第一，战略差异化。通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略来一步步获得品牌特性；第二，在否定中超越。我很喜欢NIKE，其品牌的历史和精神一直影响着我，但是，我们还是决然地在品牌内涵、品牌表现方式和形象上与耐克背道而驰，将特步设计成一把刚性的叉。钩与叉的强烈对比，赢得了所有人的关注。第三，卓越执行力。第四是懂得回报社会。

　　北京晨报:在经济低迷时期，企业最该做的事情是什么？如何以一种新的方式调动消费者的购买欲望？

　　丁水波:保证现金流的充沛，去仔细分析市场，加强团队建设，为以后的发展做好充分的准备。在目前的环境下，除了价格因素外，必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。

　　当品牌对年轻的时尚人群有了吸引力，也就有了最大的忠实的消费群体。

　　北京晨报:特步的差异化竞争策略是什么？

　　丁水波: 在推广差异化方面，特步实施了品牌的整合营销传播。采用循序渐进、逐步深入法，先娱乐后体育，最后“娱乐+体育”双剑合璧，给人既扑朔迷离，又难于效仿，自然而然在国内独树一帜，个性鲜明，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。

　　在细分市场的年代，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。而特步每年在产品设备更新及工作环境改善上，所花费的费用则高达3000万元以上。对产品在生产工艺、生产设备、原料、半成品、成品、生产现场及企业生产的全过程上实行全程监测，这样，从源头上把住了特步产品的质量关，有了质量保证才会真正做到品牌和营销的差异化。

　　北京晨报:特步未来的发展方向是什么？

　　丁水波: 2009年，特步会成立独立核算的直营公司，力争在三年内做到全国销售额的20%至25%。在此之前，特步通过代理加盟制(加盟商在订货会上一次性买断货品，货品的产权即转移到加盟商身上)，利用加盟商的资本和人力共担了市场风险，销售网络得以在几年之内迅速渗透到全国各级市场。到2010年，力争成为全球时尚运动第一品牌，取代“5年内特步及其旗下品牌总销量达到100亿元”的目标。

　　晨报记者 高利华