    我在日本的百货店工作了30年，我经历了销售或者LTD本部的工作，我现在在巴黎讲课，今天有幸和同仁交流非常荣幸。杭州美术学院邀请我当教授，当时我给年轻30岁的人讲课，当时讲经费和库存的问题，我讲的主要是商品库存的调整，但是现在进入了一个非常困难的时代。三年以前给韩国乐天百货店的员工做了培训，对他们来说赶上了经济危机。现在PPT展示的是法国《先驱报》一年前登的一个新闻，华尔街有一个相当迷信的说法，金融危机到来在时尚界的表现是女性衣着裙子变得很长，当时我已经预想到了，但是没有想到来的这么早。在日本也是金融危机表现的非常严峻，GDP有两位数的下降，今天的时间流程大概我讲一个多小时，然后回答各位的提问，主要这个题目有关日本百货业的现象，还有伊势丹LTD的手法。日本的百货店十年以上销售不景气，不断在下降，今年北海道很有历史的百货商也破产了，整个行业来说比不上现在非常流行的便利店。可以说这个消费者购物方式变化也带来零售行业的一个浮沉，整个行业都在不断的整合，现在主要是表现在四个大的集团，今后可能对完井有一个很大的关注。

    这里有一个GMS的概念，就是综合的超市，销售不好也是主要原因，针对弱点去解决也是这个行业非常重视的话题，现在可能是购物中心这个热潮有所下降，但是在日本这种车站的一些大楼或者说一些专门的服饰店他们也在影响百货店的业绩。

    在日本国铁这个店叫（英文）的商场，这个商场每年有2600亿日元的销售额，其中一些店卖到1700亿以上，店租比较便宜，对顾客来说离家很近，在家附近车站可以买到，年轻人非常欢迎这个商场，据说今年二月份的增长率达到了20%-50%，是非常了不起的成绩，所以对于百货商场要不断对自己有一个提升，包括对女性和其他一些，使自己的商场更加有吸引力和魅力。有一个牌子叫做优衣库，他们发明了非常薄而且非常暖和的衣服，光这个卖到2800万件，所以这是一个非常大的成功。他们的目标就是轻保暖，而且穿上舒服。

    有一个牌子叫HM，在世界上是第三位的服装品牌，在日本卖的非常好，在日本建立以后好几个月进店得排队，销售额也非常好，在上海据说也是这样的，这是一个非常大的话题。我也是以此一个事例，在日本的《先沿新闻》写了一篇文章，在每个行业形态之中都有很多值得努力的地方。

    另一方面有关国外的高级品牌店和日本的这些厂商解除了合约，把自己作为一个日本化的公司在日本各地非常好的地方建立了自己的商店，但是他们的顾客层大部分是高收入者，而这些高收入者受到了次贷危机很大的影响，所以它们的销售额也是有很大的下降，其中一些店不在日本出店了，所以出口方面减少了很多。

   下面我想讲一下伊势丹的方法，为什么伊势丹成绩这么好，伊势丹这次在金融危机中受到了一些影响，可能因为我们比较好的顾客在金融危机中受到了损失，这次有所下降，这是例子，其他经营不好我们都会经营的很好的，我们伊势丹的基础就是商道。

    首先我先讲这次为什么以伊势丹作为演讲，作为伊势丹第一代的开国元勋，这个人叫山本宗二，他的部下是日本百货协会的会长，叫山中，山中是我们的上司，所以一代传一代我接受了非常好的教育，我把山中一些语录整理起来出了一本书，这本书在行业上在使用，经营百货店其实和构筑一个高级品牌是一样的，百货商场的名称本身就是一个品牌，我们伊势丹就是提供最好的品质，最好的服务，具有常年的信用，但是作为伊势丹来说并不是给一个商店、每一个员工达到的一个品牌，但是我们会努力和当地的情况结合，我们会不断努力，做出这个商品总指导就是被称为百货店经营之神的山本宗二。

    那么做商业和开车和一样的，即使是脑袋里明白这个理论也可能你是不会的，只有在实践中求得真知才是实学，真实的学问，必须经过自己的真实体验去掌握，我也是受到这个严格的指导，还有你即使模仿其他公司开发出来的知识，也是对自己没有一个很好的提高，这也是我们的体会，所以这样可能我讲的比伊势丹做的还要多。

    去年在这个会上美国的（英文）商场员工这边讲了一下，但是我觉得他们成功的事例和伊势丹是一样的，就是在于MG的手法非常高明，不知道大家注意到这一点没有，不光是有眼力价，非常会说，但是重要的还是商品配货配的非常好，他们也是以这个为出名的，他们以这个作为服务，我们也注重客户的需求，比如说颜色还有客人喜欢的号，这样我们把客人的需求详细记录下来，这样我们也是去努力提高我们的服务。有很多书都在分析伊势丹的成功，但是这些书里没有写的部分是最关键的，但是哪一家公司不会把自己的辛苦开发的知识和特权说出来，但是很多部分是没有说出来的，我们重要的也是这部分，但是我们把这些部分说出来其也是不允许的甚至可能会遭到赔偿，所以我们最想知道的也是这个部分。

    其实山本宗二有一句话说得非常好，是说好的商品不会卖不出去的，即使在金融危机人们也不会停止自己的生活，所以很多商品在不景气中人们也会追求的，很多地方也是在不景气中提高自己的业绩，不光便宜的东西，还有方便的商品，有趣的的商品，稀奇的商品、时尚的商品给人感动的商品，这个才是需求的，山本宗二还有一句话说得很好，社会形势的变化和企业的变化是一样的，我们也会不断的注意社会的变化，把它反映在我们产品配货上，所以理论的实行就是市场手段，市场手段的高明也是和伊势丹服务提高是密不可分的。有两个概念，一个是市场，一个是商品，这两个词汇概念经常被混淆，所以为了大家方便理解，我把这个做了一个列表，在会刊80-82页请大家参考一下，这个是有关销售很重要的概念，如何把自己的商品卖给消费者，这是我们的一个手段，必须进行这个手段，市场是一个长期的战略，而这个商品是市场的一个部分，可以说是一个短期的战术。

    最近纪念我们经济在不断升级，以前可能在讲一些经理层面的问题，现在已经提升到有关社会问题和市场问题，比如说包括公害、污染、环境问题，我们市场要不断关心这些问题，因为现在例子来说很多大企业失去了自己的信誉，在很快的时间内破产了，所以现在我们要求不断重视企业的社会责任，就是CSR，第一步，我需要就是信息的搜集，日本在服饰行业最重视的报纸叫《先沿新闻》，这个《先沿新闻》除了世界上流行的一些情报，包括日本从上游到中游、下游的全方位的行业信息，这个报纸包括了2009年秋冬时尚一些新闻，伊势丹所有员工都在自己家里买这个报纸，他们每天早上打招呼从这个报纸的内容说话，有一种说法就说在时尚业界不看这个报纸的人就不是专业人士。每天这些来到的信息都是对我们来说非常有用的，从内容上来看也是业界最大的报纸。这个里边可以读到日本市场的动向，在世界各地都会有日本懂日语的同仁在看这份报纸，听说中国现在只有日本版，但是摘要有中文版，所以请大家一定要看一下。我在大学时候给他们讲课也会用《先沿新闻》里的报道或者是照片的。

    伊势丹还有一个很大的特色，就是非常高档的劳动条件，可以说我们劳动条件是行业里最高的，我们员工得到了非常好的工资，非常多的奖金，我们每年有很多的休假，我们有一个口号一边学习一边休息，这样我们不断的自我启发，不断的学文化和学知识，这样我们取得了很多的信息，这个信息反映在我们进货和百货上，我们在这个行业里最早导入了每个星期休息两天的制度，每年还有好几回的长假，我们员工非常方便到海外旅行，我们员工收集很多信息和情报，而不是光依靠厂商，这也是伊势丹非常强的项目。我们公司有一个方针，我们不断注意顾客的声音和购物方式的变化，我们目标群的客户是什么样的人，我们顾客追求什么样的东西，是谁？什么？这是我们非常重要的，这样我们上货的时候非常重要的特点，这是我做的区位图，在这样的图表里我们明白什么是我们的目标。

    首先讲我们的目标是谁，顾客有不同的爱好和年龄，我们根据他的爱好和年龄分成，我们商品配置也是按这个特征做的，（英文）的方式表现在客户的喜好上。（英文）是人生的阶段，就是这个人的年龄层，以前进货不是按照一个品牌一个品牌进的，现在按品牌进货比较多，所以按照现在的定位包括品牌，我们再把它分成几个群体构建我们的卖场。决定是谁之后我们决定下一步是什么，把我们的眼光放在市场上面，我们看一下生活中的人们他们喜好的东西，我们敏感的捕捉一些信息。

    还有我们寻找时尚潮流开始的方向，或者看一下时代的流行到底怎么样，我们从它的本质提取我们的定义。比如说是环保或者是纳米科技，或者IT，或者是古典，这些特征我们吸取下来作为我们的参考。首先把这个什么分成几组进行分类，一个是分类前，第二个分类后，这样比较下来是非常明显的。

    这个是非常重要的，伊势丹贯彻这个方式，这样容易销售，容易辨别，容易购买，我们追加这个商品非常明白的，我们对商品进行数据管理，这样是一个活的数据，其实开始这个第一个进行商品管理的人就是山本宗二，最早进行管理商品的就是伊势丹，对单品的管理非常值得进行下去了，开始体现销售额的增加，所以请大家一定试一下。伊势丹最地方的事情就是缺货，有时候因为缺货和对方停止交易，如果你是最好的商品，但是缺乏颜色或者是大小的话营业额是不会增长的，其实缺货非常不容易发现的，所以请各位回去以后一定要仔细检查一下，各位商店里一定有很多缺货的现象，为了防止缺货要进行单品的管理。通过这个单品的管理我们可以发现上货的最合适的时间。现在有一个概念叫（英文），就是顾客的需求书，有时候顾客说我想要的东西商场里没有，这样我们把顾客的要求记录下去，我们进行一个订货，作为一个独创性的商品，这样这个商品很容易形成销售最佳的商品，其他公司也有这个事例。美国的（英文）里也有一些人，给顾客服务的时候仔细倾听顾客的要求，把这个要求传达给（英文）本部，这样我们创造顾客更喜欢更需要的商品，有的时候客人喜欢什么东西，但是不是特别满意，这样一定要听顾客的要求，以后去做让顾客更满意的产品。有的时候客人即使买了东西是因为成品没办法就买了，所以这样从妥协性的购物转为客人发自内心喜欢的商品，就是所需求的购买，我们让顾客达到百分之百的满意，有时候销售表的数据不能够表达这些详细的东西的。

    商品价格设定也是非常重要的，为了接我们商场不断受到顾客的支持和爱护，我们要用最好的品质，给顾客最好的价格，这是我们追求的东西，这个价格叫（英文），我们不断的统计这些数据，看到它可能的价格，我们不断的往下压，这样我们比起其他公司来说又有很大的优势。

    伊势丹是一个非常高级的百货商店，但是你在里面就东西的时候你会发现很多的东西是谁买得起的，这是我们全体员工非常关注的对于价格很强烈的意识，这样意识就反映在我们对商品配置上面，这样我们会得到很多的顾客，所以我们会很轻易的卖掉很多的高级商品。为了容易理解这个例子，我举一下鱼肉和蔬菜、生鲜的商品，这个商品是日常性的，保质期非常短，这些商品比其他的商品新鲜很多，而且好吃，而且价格是合适的，动员到地下食品卖场的顾客都是上下电梯的时候发现这些商品，产生冲动，购买这个商品，这个效果叫喷泉效果，上下电梯摆商品的时候一定要摆非常新鲜的商品。在卖的最好的商品需要把握的是比较容易卖掉的颜色还有号、材料、设计方法、单品、品牌等，我们总结各种的要素，通过这样的总结我们可以发现在其他的商品中可以套上这个公式，让它好卖。

    为了我们更加增加卖的非常好的商品，我们不断提高我们的销售额，为什么这个商品卖的好，我们对它进行分析，分析之后进行一个假设，假设之后我们按照这个理论实行，然后验证这个理论和分析。

    其实我们销售成果应该进行非常好的总结，不可能保证下一个季节所有按照这样一个东西卖，但是至少可以得到一个大致的框架，在这个时期里什么颜色卖的好，什么材料卖的好或者什么东西卖得好，得到一个大致的概念。还有这些商品卖了多少个，这个数字也是非常好的参考，你不要说再补货，但是补货是非常有限的，这些稀少的东西很难抢到的，这个也是非常重要的，也是决定业绩很重要的因素。

    通过这个分析我们进行一个ABC分析表，有一个原理叫2：8的原理，市场多样化了，可能这个比例有一个变化，但是总的来说要杜绝欠货的现象，也不要有卖剩下的现象，我们商品发挥各自的特色，这样配合好商品的比例。这个里边A区的商品以20%的数量达到了80%的销售，这一部分库存我们一定要多拿一些，剩下80%只有达到20%的销售额，但是他们的作用让更多的顾客进到我们商店里，给顾客看的，是给商店魅力增加的手段，所以B区的商品有一些写就够了，达到适合的程度，连锁店进货得食品A区的每一个店铺都要有的，B、C区按照各地的流行、各地的特色，由各点进行选择。

    还有面积的效率表，什么牌子有什么样的效率，这是我们的销售，这个是需要确认一下，我们看一下来我们商店的顾客里需要什么牌子，怎么样鼓舞，这样需要总结，有的时候我们发现客人喜欢买的和我们之前预定的不一样，这样的场合下需要重新建立我们的战略，所以需要各位重新检查一下自己的商店了。

    那么效率比较高的地方我们可以给它多增加一些品牌或者是扩大卖场，效率不高的地方我们减少一些品牌或者缩小这个卖场，其实这样做的目的就是给畅销的品牌更好的卖场环境，可能每一个店同一个层放的效果不一样，这样不能达到我们综合的效果，所以我们这个店卖的比较好的或者是目标品牌，一定要不管放在哪一层都要达到高效率。

    现在讲过的是伊势丹以前做过的一些方法，其实百货店是文化文明的先驱，也是零售业的一个高峰，所以这些信息没有必要总结，这些总结下来的信息我们可以把它放在计划里边，和以前的数据应用进行一个比较，不光我们自己店里的信息，或者其他店里的信息或者其他厂商的信息我们也要进行灵活的应用，所以我们之前要确认一下新的流行什么样的。

   我会怎么做？比如说这个牌子是下一个季度的流行色，我提前少量进货，然后看一下比较的特殊的值，有时候可能卖的很好，但是增长率非常高，有一些商品甚至增长率比前年增加了200%或者300%，这样的颜色或者材料就是对我们销售一定是有非常大的贡献的，我们这些颜色也可以用于我们的品牌或者是自主品牌。还有流行的潮流源头在哪里，我们要对它进行一下确认，这个是一个非常高的技术，但是我们其实有必要去学习或者追求巴黎的，如果说你明白这个潮流的源头在那里就不必要追求一个行色，我们可以自由自在按照这个原理配备我们非常原创性的商品，或者是自主性的配货，作为零售商这是非常重要的一点，不管是服饰，其实我们零售业可以叫做一个卖场的编辑，我们可以做一个非常有潮流的，非常新鲜的卖场。如果不知道潮流的流向我们可以给顾客提出来建议，不断提要我们销售的业绩，如果你不明白给顾客说的乱七八糟顾客肯定不满意，这样我们卖场不会有什么效果，顾客也不会满意，他们不会信赖你，所以销售的调节一定和其他店有区别，我们要高于其他店，这是非常重要的。

    还有两个非常重要的概念就是VP和VMB，就是我们卖场得到非常符合季节和季节非常匹配的效果，如果我们没有计划好会失去展示的场所，那这个店除了卖的就没有别的，这是非常不幸的，也是很大的损失，VP的空间就是给顾客非常强的印象，让顾客感到非常新鲜，对商品整个提升是非常重要的场所。

   还有一个季节商品非常重要，季节商品放的地方一定是要非常好的地方，比如夏天的裙子和冬天的大衣是非常重要的，我们要放到最好的地方，给一个很大的空间，即使再好的商品顾客看不到是卖不出去的，所以我们一定给一个很大的数量，如果数量不够对于你来说是很大的损失，可以保证两周的循环这是一个基本的效果了。

    VMB就是计划阶段，我们计划这个时期重点卖这个颜色或者这个材料或者这个单品，我们有了这个计划以后拿很多的货进行销售，为了大家容易明白我以颜色为例，比如说下个星期我打算卖黄色，这个星期我们会搜集很多的黄色的商品，把很多黄色的商品摆在前面，这样也是很有冲击力的效果。比如说下个星期我们用绿色，我们进行一个非常多的颜色的交替，就是这个时间我们主张什么潮流，这样顾客就明白了，顾客也明白我们是非常富有变化，非常新鲜，追逐潮流的店铺，这样顾客会不断增加，全体员工都要理解这一点，包括通道、照明、配备的小物品都要贯穿这个概念进去。

    其实如果有了计划全体不是没有上下一致这个效果大不多，所以我们全体商店一定要上下贯穿，上下一心执行这个计划，指挥这个计划就是MB商品本部的责任，总卖场底层人员到上层人员一定要进行很多的计划，有很多适应这个计划的货品，如果没有计划你前面摆了很多，后面库存没有这个货，你感到很忙，但是没有起到业绩提升的效果的。

    这个材料里也是有我受到国家的委派对美国还有意大利的时尚产业进行了一个调查，这是一个图片请大家参考，欧美有一个人物名称有时候叫（英文）或者其他的名字，起到总指挥的名字，从企划到销售对自己的计划进行非常严谨的执行，如果按照这个计划执行是非常好的。这个包括人事管理，我们要有一个适合的人事管理，比如说男女的比例或者平均的年龄我们进行不断的注意，让员工有非常好的干劲，让他们支持我们的销售，也就是人心齐用的努力，每一个人非常努力的工作，每一个人觉得自己是公司的主人，有主人翁的心理，我们公司看到了他们的努力，上下一齐努力，美国的（英文）也是一样的。可能不是每一家店都是这样的，但是很多商场有这个问题，负责进货的人和负责销售的人他们之间有对立，这个问题带来很多损失和浪费，销售业绩好没有问题，但是销售业绩不好他们互相推卸责任，为了杜绝这个现象我们想到了很好的办法。

这是独有的政策，让销售和进货的人每个责任体验一下，既让他进货和干现场的销售，这样得到互相的理解，有时候我们让他们住在一起，进行彻底的了解，这样他们共同决定我们进什么货，卖什么货，他们两个签一个合约，虽然是一个公司的社员，他们通过签约对商品进行共同的努力，一起努力把商品卖完，上司评测员工业绩的时候也会对两方进行平衡的考虑，其他公司没有做到这一点的。

下一点我讲办事制度，因为百货商场营业日子比较多，或者营业时间比较长，虽然工会不断在保护员工的法律权益，让我们国家减少劳动时间，增加一些休假，再加上倒班，这样上班时间配比比较复杂，所以很难全体员工都在场或者负责人经常在场，这是很困难的事情。金规章制度是负责人辞职或者离职的时候把金徽章递给下一级，这样带着金徽章的不管什么时侯都是负责人，也是我们对负责人的一个训练。还有一个职位是销售员，其实不负责销售，看到顾客的时候立刻接待顾客，和顾客打招呼，这样不会有顾客受到冷落，金徽章不是这样的现，他可以监督职工的情况可以防止有人偷窃，所以是一举四得的事情。

有一个制度周六和周日的简报，对销售是非常好的体制，很多商店都在做，但是我们的特征就是把这个周六和周日卖的非常好的商品包括商品样品都拿到周一的会议上报告，这是我们的特征，现在用数码照片代替，但是每个数码商品有很多上层的人员，包括跟卖场没有关系的人所有员工看这个商品，对他们进行确认，这样全体员工都了解新的颜色或者流行的动向，这样上下公司做广告也好或者其他政策方面也好做的非常顺畅。还有销售的确认表，销售不太方便的地方，也不容易调整库存，我们及时地捕捉到这个销售的状况，调整进货是非常重要的工作，所以我们有了这个表格可以了解到各个店铺的这么一个营业状况，然后我们可以对它进行提醒和忠告。

接下来我想讲对日本百货商品销售低迷的是有关服饰的部分，服饰销售不好个大家共同的烦恼，但是中国现在内需比较好，所以销售还不错，大家是什么感受？我想中国市场也是比较年轻，还是有待成熟的余地，但是我看到中国有很多不断新的销售形态也在增加，所意识不是有一些混乱呢？（英文）我们花了很多时间学习，一点一点成长起来，各位吸收很多知识有一定困难，但是各位学到各国政策和业态也是值得研究的，另外中国服饰也高零售也好会有很大规模的成长，所以希望各位在非常成熟的时候不要重蹈日本失败的覆辙。

我想各位的公司成为世界的知名品牌也是为期很短的，所以请大家从今天开始努力，注意下日本失败的努力，我认为这个失败就是委托交易，我们现在是全球化贸易的时代，就是说我们其实对这个产品的购买是非常重要的，但是有很多的买手，其实很多人没有理解商品基本的理论，所以很多上司没有办法给部下一些指导和教育，这是非常麻烦的，后来我听说中国90%都是在委托交易，我觉得非常震惊，但是又一想中国百货店的形态比较年轻，现在海来得及。

在这里我也不是说请各位停止委托交易，但是委托交易风险比较小，比较轻松，但是是非常可怕的，但是你要进行委托交易，要指导基本的常识，这是决定命运的时刻，日本商店和服装厂商有一个委托交易和确保卖场的关系，他们互相有一点做的追求安逸了，他们缺少互相刺激或者是顾客第一的注意。

有很多的公司都是没有这样一个服饰指导的，伊势丹不是扩张主义的工资，是立意主体的公司，我们不是特别在乎我们销售额到底多高，所以我们打折的机率比较小，我们按照自己的速度进行我们的商业，伊势丹也有很多委托交易，但是比起其他公司自主买下来再进行销售这种机率更高一些。伊势丹即使是委托的时候我们指导的作用也是非常明晰的，这是我们和其它公司不太一样的地方，比如说我们进行一个非常明快的计划，下一期我们以这样的形式进行我们的销售，各个服装厂商我们步调一致。

销售计划书其实就是一个生活日历和商品日历的组合，每年有很多是一年四季的基本的事项，用红色来表明的，流行变化的部分我们用蓝色表明，这样我们可以做一个非常好的新鲜而实际进货的计划，剩下就是实现这个计划就好了。

其实有很多其他的公司变成了把自己的房间出租给厂商的行业，变成了一个房东，这样没有执行商场作为指导者的作用，我感到很多商场拼命的挥指挥棒，但是其他商场不跟着他走，所以失去了很多指导的能力。这样我们就没有办法维持我们零售最高峰的百货店的作用了，不能保持我们拼排作用，其实中国将来很快就会进入成熟化的社会，通常已经是一个非常成熟的商品，但是他们没有进行一个自主的品牌，所以我们应该在这个期限之内对它进行一个很好的指导性的作用。

进入70年代以后日本百货商店的历史可以说是一个非常失败的历史，我们随着其他行业的进入我们不断把握门自己的城市给人家，不断给人家低头，包括相机、钓鱼的用具、家具、书等等都是这样的，我们没有进行很好的反省，只是女士服饰增加而已。百货店可能机遇挑一些比较容易的，做的比较方便的工作去做，这样不能称为百货店，现在我们主张自己做一些好做的效率高的东西，是现在这么一个结果，但是现在在很大的困境之中，百货店没有达到顾客希望的效果。

如果没有百货商场生活文化的火焰会消失的，百货店商场十一个最后的工作，只有人能够做，是世界人的梦想，它是非常美丽的世界。我们作为一个好的百货商场最低通常利益应该维持在4%的利润点，如果没有达到这个就不会做能发挥自己本事的好的百货商场，其实我们应该更多增加自主商品的比例，我们更多把商品买下来进行销售，我们要是达到4%的利润必须增加这一部分的比例，比如说优衣库或者其他品牌，他们有很高的利润，他们有两位数的分配，所以百货店和人家是比不上的。

这个商场是一个人的产业，而且这个人的工资或者是各种费用也是在不断的上升的，这一点大家要明确，我们要培养能干的人才，我们给他很好的待遇，让它不断停留在我们商场上，给我们提出更好的意见，我们让他们去提供很好的商品，这样努力反映在业界上，提高我们的销售能力，我们必须集中很多人才，社会上销售狂人或者销售非常好的人集中起来，这是美国（英文）这种体制，根据销售给它一个集成的制度，我们必须尽快采取这种制度。

如果这样才能使顾客喜欢我们的商品，喜欢我们的商场，我们才能做到销售额不断上升的（英文），这样我们要使用各种MB的手段，伊势丹在我们自主的卖场里取得了很多的利益。要达到这一点不是说光模仿成功的例子，追求形式是没有用的，我们必须花更多的时间培养好的人才，发现好的商品买下来努力卖光，这样才能维持我们的胜利。

其实作为百货商场一般理解就是百货叫感动文化，我们想市场不断提供我们的价值观，现在价值观从物质达到人的心灵了，所以我们必须感动我们的顾客，请大家理解一下我想说的要点，这是我最终想跟大家说的地方，为了超越其他的先进国家这也是非常重要的观点。

我们现在光是急着提高我们的销售额忽略了非常重要的一点，就是我们有必要学习时尚产业非常成熟的根本的理论，他们的产业花了很多时间建筑起来，成熟化社会这样一个时尚产业最重要就是让顾客满意，让顾客感动。

现在我们想看一下欧美一两年开始时尚的潮流，在成熟化社会里潮流是非常重要的。不知道大家还记得不记得2006年中世纪的中尚，《达芬奇密码》的小说和电影是非常受到欢迎的时候，也是受到了影响的，我们这个品牌做成了球形的服饰，这个在日本也是畅销不衰的时尚，我想这个中世纪这么一种流行现在还是在流行的，大家看这个图就会明白包括《伊丽莎白》等等这些电影在不断上映，日本的风潮就是（英文）比较大、比较宽松，比较式上，衣服更加追求一种深色或者粉红色的流行，这些都是受到王朝时代衣装的影响。

这双鞋在英国非常知名的品牌（英文）这是他的细根鞋，这个是世界上最有名的最早的时尚，就是《时尚》的主编，他非常喜欢这个鞋，写了这本书（英文），这个书到了很多人的欢迎，这双鞋成为世界上的知名品牌。中世纪被称为黑暗的时代，当时是流行魔术还流行鼠疫，受到伊斯兰等等这些进攻，欧洲各国去航海，进入了大航海的时代，后来西班牙、葡萄牙在世界各地进行殖民，其他国家仿效他们的做法进行殖民，中世纪的情况和现在有相似之处，我们现在有纳米科技，有禽流感或者是各种金融的危机，还有很多恐怖分子，我们企业也到海外去扩张，现在和中世纪有非常多的相似之处，都说100人是一个很大的变化，但是500年是很大的变化，10年称为一个时代，一个设计师一个人气据说也就是10年，像（英文）都是持续了10年非常好的盛期。

其实这些中世纪的电影也是在时尚业有一个非常大的影响，在成熟化的社会不会有人因为我没有衣服而烦恼的，在时尚产业里最重要的就是把文化作为一种文明，必须让我们商品有一种文化的因素在里面感动我们的顾客，如果不是这样顾客会感到无聊或者是无趣。

2007年有一个主题叫写实和自然，印象派画家《莫南的睡眠》会在这里给很大的影响，水边的花也是成为非常流行的花样，这个颜色也是受到了印象派的很多影响的影响，在三元光接近的颜色产生的，比如说根据加减法进行颜色的配色，蓝色、黄色、紫色现在是非常流行的颜色。其实油彩的颜色越混越增加会变的更加暗淡，但是自然光的颜色加的越多颜色会更加明亮，这些颜色都是以前用的很好的颜色，所以很新鲜，卖的也很好。表现代表光的光颜色，他们体现了非常透明感的很薄的材料上，使用这些材料的设计师也受到了关注，比如说蓝色、黄色、紫色被染在了很多物品上。

像时尚的总编非常喜欢这些英国的新的设计师，现在也是非常受到关注的。（英文）这个主要的总设计师也是今年非常受到关注的设计师。

到了2008年的时尚有两种，一种是几何，抽象的图像，就是六七十年代的图形，另外脱离社会的元素，非常流行嬉皮风。其实用这种真丝的衣服或者根据变形的格子或者抽象的图案这些衣服卖的非常好，这种倾向我想会继续下去的。像有皱褶的衣服卖的非常好，一方面像百货商场或者是综合商店卖的不好，另一方面我们看到很多衣服取得了非常大的成功，这个说明什么现象？在成熟的社会人们买衣服的时候不是把它当作一种物品，而是当作文化生活的部分，作为自己感动的要素，如果现在不能给人一种感动或者是文化精神的商品是卖不掉的，所以从现在开始培养人才是很重要的。

现在市场从方便从舒服重心移到给人快乐的时代，为了对应这个时代也是商场能和服饰厂家有非常好的严密的联系，比如说爱马仕，就是一个非常奢侈的品牌，在一个很大的牧场上，牛皮一点瑕疵没有的，所以也给人一种感动，世界上高级品牌都是这样的，充满感动的商品才能叫做一流的商品。

现在我多讲一点，我想讲为什么像家乐福、沃尔玛在日本、韩国、台湾撤店了，为什么在中国做的非常好，能扩张呢，我想讲这一点，分析这个问题对今后探讨我们自己的方向也是非常好的范例，就是说如果这个国家市场上超过30%这种，具有非常大的份额的（英文），家乐福这种交易方式就会不成立了。因为像日本有很多超市已经占30%的份额以上了，所以新来的，外来的商品超市不可能比人家达到更低的价格。但是中国因为人口比较多，所以企业很难占到这样的份额，所以像家乐福也高、沃尔玛也好它的商业模式还得继续下去。

也就是说可能品味人肯定是有高有低，也有中等的，但是在中国一般的消费者品味属于中层或者不是那么高，这样对商品品味没有一个特别严格的限定的客人，这样的客人最容易接受像家乐福或者沃尔玛这样的商场。对于市场来说不管在哪儿不管在什么时候，客人最大比例没有自己特别限定的品味，对服饰也没有严格要求的客人，所以沃尔玛把握了这一部分的客人，当然说金融危机之后是非常好的趋势，但是这个是缺乏魅力的一种表现。

像家乐福重点是在食品部门，也是消费者最多的比重，就是比重最大的部分，消费者现在最重要用无农药的蔬菜，这是非常重要的，这也是它成功的理由，但是在日本十几年以前已经有无农药的联盟了，所以他们每年有很高的销售业绩，所以蔬菜供应商不会轻易更低的价格共赢给家乐福了。

作为百货店在这个部分我们怎么样定为我们的卖场和其它流行生活或者是高品质的生活共存下去，这样要看一下过去的成功实例，如果不断增加自己的比重会得到可能不是特别好的结果，如果按照别的业界的方式经营自己的生意也会得到不太好的下场。在流行生活里每年会有不断新的顾客进入市场，也就是年轻人，在日本叫元素，元素是一个地名，他们就是时尚的风格，所以在这样的地方，像HM这样的品牌就得到了很大的成功，如果我们商品配备比较高我们能得到同样的成绩，不断再开发更好的价格。

另外像比较大众的品味，比如说现在流行的优衣库，这是非常好的范本，无印良品也是这样的，是非常朴素的商品，还有家具里的宜家，是品味比较大众化，也有国际化的感觉，像这些国际的高级品牌或者是奢侈品牌最初是非常本地化的品牌，经过多年努力才会形成世界文明的有名的品牌，HM这个品牌也是一样的，我们要做价格比较合适的品牌，增加让人感动的文化。

接下来我讲非常重要的数值的计算方法，如果我们利用这个公式计算不会出现欠货或者货品过剩的情况，另外包括循环的，所以会增加我们的库存，可能算下来你会觉得我们需要的东西这么少，但是按照实际感觉配货可能思考远远超过了需要的实力，因为人是感性的动物，所以需要科学的算法。当然这是平均的数据，一个商品可能一个号一个颜色就够了，包括这些我们需要的商品不是那么少，需要的要点就是不需要那么多样化，但是我们对它进行精选，这样顾客容易选择自己需要的商品，加上我们对颜色、大小进行配比会减少很多销售的损失。这样算出来我们所需要的商品按照用途、季节或者服饰的种类进行分类和配比，进行销售的时候我们让我们的（英文）不断观察销售的情况，发现卖的非常好的产品尽量多增加一些，如果发现了业绩非常不好的商品，把这个商品停止掉，根我们的顾问去商量，然后换一种新的商品上来。

这样我们重新调整过后我们重新计算一下这个商品种类的数量，然后进行我们上一些新的货，如果销售好我们会增加一些数量，如果销售不好我们会减少一些数量，这得不管是谁来负责我们都会对它进行严格的、精确的管理，这样我们会得到很多的理论，甚至有一些做的非常好，有的商品甚至建立自己的银行。通过减少过多的库存我们可以更好使我们资金进行周转，通过这种方式各个店铺、各个部门我们每个人可以很轻松调整我们的库存，这样会得到很扎实的成长，可以发展到很大的业绩，在伊势丹我们对自己购买产品的数量、数额有一个严格的管理。

这个就是商品管理的流程，简单来说，就是发现卖的最好的和最差的，好的商品我们正好不要缺货，对它进行一个确认，然后另一方面卖的不好、卖的最差的换成其它的商品，通过这个重复不断增加精度。损益的计算在每一个公司都会计算，但是伊势丹以每个部门或者每一层位单位进行计算的，所以我们经常不断的进行我们利润的计算，调整我们的库存。第一是减少固定经费的方式，第二，减少变动费用的方式，第三，提高我们的销售额，这样我们全体员工看这个表格，然后我们也对此进行自己的努力，这样我们会把它做的更加合理，减少我们的浪费，减少这样的差错。

再讲一下宣传的重要性，这个跟广告部太一样，因为广告要花广告费，首先我们做很多艺术性的东西，给媒体做一些报道，这样第二条就是我们各自的计划书，因为是一个成品，按数量我们可以把它做增大众化，做成很朴素的，谁都能穿的设计，价格做的适中，这样会增加销售的数量，再加上花一些宣传费，就变成卖的非常好的热销商品。好的商品作为一般的商品我们会把它长期进行销售，如果有这样的形式，最早艺术性比较高的作品我们有能力做，如果明白这一点百货商场的服装生意会做的越来越好的。

我现在说的是法国的服装协会会长的说的一些话，可能叫（英文）这样的，我们也许不一定非要做非常高端的集合，但是如果看到这个我们不能进行参考的，但是巴黎来说有非常好的高级成衣店，所以我们需要对自己要尽早掌握这些方式。

现在饰品也是卖的非常好，这是为什么呢？这个可能是在埃及得到了法老的死因，法老的死因有了一个新的真相之后，就是说在金字塔挖掘之后发现了这么一个吉祥物，这个是他们为这个吉祥物做的饰品，这样也是及时地抓住了新的时代的动向设计了这样的东西。

我讲了很多，我的讲话到这里，如果有问题请问问题，谢谢！

主持人：谢谢高桥先生的发言，因为今天时间问题，高桥先生互动时间要减少了，因为我们下面还有一个冈崎茂生先生的发言，现在我们以热烈的掌声感谢高桥先生的精彩发言。

我们欢迎冈崎茂生先生为我们做下一个议题，创视界的品牌构筑在零售业的体现，欢迎冈崎茂生先生。这是北京电通广告有限公司战略重心本部总经理冈崎茂生先生，他今天就百货店的定位和品牌之间的关系为我们发表创视界的品牌关注在零售业的体现，为我们大家进行讲解，现在欢迎冈崎茂生先生发言！

冈崎茂生：大家下午好，我是冈崎茂生，我是北京电通广告有限公司关于品牌战略的专家，非常欢迎大家来到这里，我今天跟大家说一些关于零售业的一些品牌建筑的问题。

今天下午我们会谈论有关品牌，我知道品牌对在座的各位都非常重要，所以大家请放松，然后静静的坐着听我的演讲。

产品进入了又离开了，人们也是不停的进入又离开，每一个广告的广告策划活动被一些新的广告策划活动所取代，只有品牌能够在人们的意识中长期的留下来并且成长成为一种印象知识和记忆。每一个人都知道品牌非常重要，对我们的事业非常重要，但是这个经常是一些市场经理和品牌经理所说的话。虽然我们大家都知道品牌非常重要，但是如何把品牌跟我们的销售额联系起来呢？如果没有办法说服大家说品牌跟我们的收入是有直接联系的，是能够贡献于我们的收入的话，我们如何重视这个品牌呢？

通常我们所说市场都是比较重视中短期的利益，我们经常说有关消费者行为，但是我们说的品牌，其实品牌作为一个长期资产将所有利益相关者对公司的企业最优化，这不是刚才所说的消费者层面的事情，而是说在消费者认知范围的一些事情。但是有一些人我们说市场营销其实和品牌构筑有非常重要的联系，如果我能向大家证明，如果提高品牌认知就能够提高我们消费者的购买意向，那你就能明白品牌对销售的利点。

在我们东京电通有一个软件可以通过四个指数来表示我们的消费者对这个品牌的购买意向，这里有四个关键绩效指数，相关度、信心、差异度和成长，这四个指数将直接影响我们的消费者的购买意向。我们可以看到这四个指数和我们购买意向相关系数是非常高的0.85、0.73、0.44和0.37，我们成功将这四个相关指数点数提高上去我们自然提高我们消费者的购买意向，从而提高我们的销售额。当然在这四个关键绩效指数的后面还有很多的相关指数，比如说我这里看到的品牌价值点还有后面的品牌接触点，我们通过各种手段提高我们这个品牌的消费者对它的形象，品牌形象提高上去我们进一步能够提高消费者的购买意向，购买意向就是指所有的消费者对这个品牌有没有强烈的想购买的欲望。

这是一个品牌认知的通录我们看到，消费者通过品牌的接触点接触到我们的品牌，从而产生他自己对品牌价值点的认知，通过品牌价值进一步达成建立他心目中品牌的目的，最后达到他购买这个品牌的品牌意向，我们这里看到的是奔驰的我们做过的一个案例，右边紫色的部分就是品牌接触点，可以通过报纸、广告及展厅、汽车杂志等等接触点，消费者接触到了我们的品牌，又能够产生对这个品牌相关的在认真层面的品牌价值，关于品牌的广告和顾客或者品牌的远景，最后在他的脑海里达成对品牌的印象，是有活力的，是成熟的，他认为这个奔驰这个品牌是有活力的，是成熟的，再下一步消费者能够感觉这个品牌是和我有关联的，是适合我自己的，最后才能达到他要购买的这一步，所以我们可以知道建立品牌能够直接的提高购买意向。

来谈一下品牌到底是什么呢？那品牌是一种认知概念，是存在人的头脑中的，不是可触及实在的东西，品牌适当人们想到这个品牌的时候觉得你是谁，你做什么，你是怎么说话的，这样一种认知就是你的品牌。

第二点，品牌是一种关系，这件事情发生在我们追述到1985年，当时可口可乐的高层因为受到了（英文）一些产品的冲击，所以他做了下面的事情，可口可乐最后决定他们要重新推出他们最主要的产品--可口可乐，他们做了很多的大量的口味测试还有新的包装设计的测试等等，但是结果非常糟糕，所有美国消费者非常气愤这个结果，所以可口可乐公司最后不得不将所有新的可口可乐全部收回来，取而代之还是原来老的可口可乐，还在（英文）写着（英文）。

从这个例子当中我们学习到了什么？我们可以理解到其实品牌不光是制造商的，更是消费者的，是存在一种记忆当中，是存在制造者和消费者之间的一种沟通，是一种相互作用的关系。为什么过美国消费者这样生气？因为可口可乐对他们来说不仅是一种产品，更是他们的一个老朋友，如果是自己老朋友当然不希望他变声音、脸会变化，他希望他永远在那里陪着他们的，不会变的。

接下来一点是说品牌，不是一个短期的工程，品牌是长期持续进行的过程，所以我们不仅仅要保留这个品牌的传统，更重要要放一些革新的元素在里面，传统和革新这两点都不可缺少。所以对我们来说，品牌的现在拥有的资产和品牌创新将来新的元素的融入两点是非常重要的。我们知道LV是一个年岁非常久远的非常老牌的时尚品牌，其实LV同时是一个非常激进的品牌，我们看到每一个季节会推出一些新的产品、新的时尚元素进去。我们称它为品牌很久构筑机制，旧的LV品牌资源不断激励和支持新的LV的元素，新的LV不断更新，使旧的原有LV的品牌越来越国际化。

我们接下来说一些更加实用的一些方法，如何激活我们品牌，如何使用一些不同的手段激活我们的品牌，其实很多的方法和手段可以激活和强化我们的品牌，今天我和大家分享这10点我们常用的一些品牌的激活手段。

第一个方法，产品本身，当我们有一个非常核心的、创新的产品出现的话，这个产品本身能够创建它的品牌。丰田出了很小的迷你车，长度没有三米，但是即使他没有三米，但是仍然可以坐下四个乘客，这个品牌在没有推出上市之前就已经赢得了很多的口碑，在很多杂志、报纸上已经谈论它，但是对一些普通的品牌就很难做到这一点。

接下来一点，设计，我们可以有非常令人憧憬的设计。（英文）是音响的品牌，这个品牌其实主要在功能上的特点不是很强，但是它的设计非常好。

同时另外一种方法就是两个强势品牌的联合这个手段，我们看到了这里是（英文）和法拉利联合的设计款，这是联想电脑的一个案例，在这里和迪斯尼联合做了电脑的设计，不光是产品，你的服务本身也是可以品牌化的，在这个案例里边，（英文）里面的床叫天堂床，这个天堂床非常高级，很舒适，很柔软，很多人谈论这个床的时候说这个酒店里的天堂床很软，大家不会说床，而是说天堂床，这个床就成为一个品牌。很多顾客住过以后非常喜欢他们的床，他们会打电话说我要购买这个天堂床，他们延伸了这个天堂床之后他们延伸了天堂的领域，很多的品牌都把他们的服务品牌化了，比如说联想将他们的客户服务中心做了品牌，还有它的电脑也有了电脑的（英文）服务的品牌。

这里的优异库讲技术品牌化了，（英文）就是热技术，通过这个技术穿上这个衣服就感觉这个很暖，很且，很多顾客跑到（英文）店里说我要（英文）这个产品。

还有一个方法就是在一些传统的品类里创建一些新的概念，我们知道很久有很多很多的品牌，有法国的，有英国的，有各种国家的，而且名字非常难记，对消费者来说记这些名字个非常头疼的事情。澳大利亚的红酒品牌改了这个路线，它作非常休闲的路线，用一个非常容易记的名字叫“黄尾巴”，就取得了很大的成功。

这里我们要说的例子不是说要去卖掉一个产品，销售一个产品，但是这件事情通过这个案例确实提高了本田的品牌形象了。因为它很好的体现了本田一直要说的核心价值，梦想，所以这个产品本身就体现了梦想，不管你是谁都会有梦想。

接下来就是广告推广，这是一个吉普车非常普通的平面，这里没有说任何的产品的特点，但是换一句话我们要问一下你感觉你看到这个平面你有什么印象？你会想到什么？但是通过这个平面我们看到了这个吉普车所带给你的世界观、价值观，我们可以感受到很愉快的、探险的、活力的氛围，这就是这个吉普车要传达的价值。

接下来的方法就是产品植入，如果我们举个例子，如果是成龙的电影，在各位的店里拍摄电影的场景，这是一个非常好的方式来为你们的店做广告，当然产品植入是广告的另一种形式，很多的品牌会在店里做一些促销活动，我这里不叫他们促销，叫店内品牌构筑，因为这是对消费者来说很好的接触点来接触我门的品牌，所以这是一个很好的机会，将我们品牌的核心价值传达出去。一些传统的媒体如果你能够用一些非常创新的方法去表达的话将成为一种很有创新的接触点。这两个楼我想应该在上海的，因为左边那个都楼形状有凹凸变形的感觉，右边那个楼放了一个很大的广告，上面写的“超强风力”，感觉好像从这个电风扇吹的把风把那个大楼吹变形了。这个户外广告上面有一个牙膏，下面柱子是白色的，好像牙膏里挤出来的牙膏一直往下掉，这个案例是麦当劳做的案例上面写很新鲜的色拉，这几个字母完全真的由蔬菜拼起来的，我们看到做下面还没有长出蔬菜来，我们看到这边的字母慢慢长出来（英文）的字母。这也是一个麦当劳的案例，我们看到我们可以自己动手玩的游戏，这是一个拼图，当你把这个混乱的图块拼出来以后就出现麦当劳的广告。

接下来这个案例我们看到一篇杂志上登的文章，看上去是专家或者评论员写的随笔或访谈的文章，其实这个是一个付费以后刊登的公关软文，我们也知道有很多的促销活动看到在北京也是到处都有促销活动，其实促销活动本身我们不要去想它只是为了销售产品，更多考虑怎么去建立品牌。

品牌的第三点，我们要说的就是赞助活动，大型的体育活动、展示活动、文艺活动等等，这所有大型活动都可以成为我们赞助的对象，我们不要只是把我们的一些钱放在投放广告上面，我们必须自己要考虑去做一些原创的项目能够直接为我们品牌建立服务的项目。这个案例我们看到可口可乐和联想赞助了2009年奥运会的火炬接力活动，火炬接力是人传递给人，人连接人的活动，正好能够传达我们联想要传达的核心价值，可口可乐因为赞助了奥运会成为赞助商，同时出很多奥运会特殊版的产品。

品牌激活手段第四点，就是用一些大的符号，我知道中国消费者都非常喜欢明星，所以很多的品牌就花了很多的钱特意签约很多比较知名的明星，但是这些明星非常贵，有的时候我们不一定请得起，其实另外有一个很好的方法就是使用卡通形象，其实使用卡通形象相对人有很多的优点，第一，他们从来不会抱怨，第二点，他们非常便宜，第三点，他们永远不会老，第四点，他们永远不会有任何的绯闻。这里同样使用符号，而这里使用颜色，当然同时你们可以也会用一些声音代替一种符号。我们看到的这个蓝色这是很好的代表（英文）的颜色，所以当人们看到这个颜色马上可以联想起（英文），但是这个颜色不是属于（英文）所拥有的，不是他专属的，韩国航空公司也用了这个蓝色。

另外一个使用项目的方法手段就是使用原创的项目，我们知道米其林是一个轮胎的品牌，但是在全世界（英文）更出名是米其林向导，这本向导方面写了很多用餐的介绍等等，我们知道米其林是生产轮胎的，轮胎是给开车的人使用的，开车的人自然要旅行，旅行的人就想知道哪里有可以用餐的地方。这个方法不光是米其林建立了它的品牌，更重要把米其林跟消费者更好的拉近了。

我们知道这个红丝带社会公益项目是倡导女性做定期的乳腺检查，这个化妆品品牌（英文）就是借助了这个红丝带公益项目提升自己的品牌形象。这个是韩国的一个公司，三星发起的公益活动，在当地这个活动是非常非常有名的，这个活动有两个品牌，我们看到横幅上最右边有三星自己的品牌Logo，我们看到活动本身叫“一心一村”，所以把他们自己的公益活动做了品牌化，“一心一村”是三星自己原创的活动。

品牌激活手段第六个方法，这个方法就是CEO总裁，我们知道总裁在一定程度上代表了他的品牌，如果这个总裁非常强势或者有形象在那里，就可以把他的价值传达到这个品牌，让这个品牌价值也提升上去。

下一个激活手段是非常有用的，我们叫它相关性，如何使你的品牌和消费者有相关度。这是丰田在推出（英文）这个子品牌的时候做的一些案例，它当时做了很多的促销活动、大型活动，这个活动邀请了很多年轻人来，在那里能够享受音乐、跳舞、体育，通过这种方法它的品牌就是年轻化，这些品牌直接打动了这些年轻的消费者们。我相信在座的很多零售业的广告主经常做一些广告，邀请很多的名人或者模特，美国多纷的广告一改以往的路线，请的都是普通的人，不管她拥有怎样的年龄，怎样的体型，怎样的外貌，我们要传达的是说拥有真正的美丽，体现的是真正的美丽。这个方法很好的将消费者更好的拉进来，当消费者看到这个广告的时候他能感觉到这是真实的，跟自己很想，看到了他就看到了自己，他感觉到这就是自己想要的品牌。这个广告里面我们看到这些女性他们都不知模特，都是一些普通人，虽然他们看上去不是特别的美丽，但是非常的真实。这个方法对于你要倡导你是环保的这样一个核心价值的时候，这个方法是最有效的，这个品牌（英文）是美国非常出名的卖蔬菜等等这些日常食品的品牌，他当时用环保袋表达环保的意识。其实三星在做这方面的事情非常聪明，我们打开三星官方网页的时候会看到这些内容，三星的总裁说“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”，当大家看到这个不会感觉很讨厌，觉得他不错，为国家做一些贡献有什么不好，这会进一步拉深三星和自己的关系。

这个案例在泰国的曼谷机场奋进的一个户外广告，这个户外广告上面写着“欢迎到曼谷来”，备注写三星，当然三星不是曼谷的代表人，但是通过这个广告更好的拉近了本土人民的关系。

另外一个提高相关性的方法是产品的定制化或者是个性化，为什么这样说？当消费者能够在这个品牌的个性化或者定制化属于自己的品牌的是时候会产生和这个品牌和强烈的联系，因为是独一无二的。

接下来，口碑宣传，越来越多的厂家开始重视这个方法，这是最值得信任和最有影响力的形式，以前是作为一个线下的广告方法，但是现在越来越被灌输于线上的方法。因为现在的消费者越来越对广告言词不加信任，他们更多相信网上的评论。这是衣优库在网上做的网络调查，产生了很多的网络效应。在网页上有很多消费者自己的一些见解，我们可以查到，在这个网页上我们可以看到很多照片，这些照片是真实使用衣优库的消费者在上面，当我们点击其中任何一个人他们会说一些话，包括使用衣优库的感想，这些都是衣优库做调查的时候搜集然后放到网络上的。如果假设我是35岁，我想知道如果在30年龄中期的人会是什么样的情况，我会找到快35岁区域的年龄段的女性，我可以点进去看一下，她可能说这个东西是好的还是不好的，听一下真实的证言。

第九个激活方法是体验品牌，在座的各位都是零售业的广告主，那大家都拥有自己的店面，其实店本身就是消费者体验品牌最完美的地方，比那些广告投放更有效，当我们步入迪斯尼乐园的时候自然会被迪斯尼魔幻的氛围所吸引，感受迪斯尼的范围。当我们在乘坐新加坡航空公司的时候我们会感受到它的机内的服务，我们感受到新加坡航空公司确实和非常好的，我相信这个方法是非常好的。如果我们能够成立一些展示厅，我们可以向消费者传达我们更多的品牌的价值，但是在我们去做这个体验空间之前我们必须有一个策略去如何做我们的体验，这个策略就是建立在我们的品牌上面的。

这5点耐用的、人文的、技术的、有含义、有品味的、公益的，这5点是星巴克店投所要传达的价值，我们进入星巴克会看到星巴克Logo，还有墙上一些图，音乐、柜台、人，所有这一切都是基于这5点来创作的。

这一执行是指品牌和消费者之间的一致性，顾客关系管理是一个非常重要的手段，如果我们有电话中心的话，比如说在电话中心将会收到很多的电话，可能是抱怨的，可能是询问的，可能是购买的，不管接到什么信息的电话都要正确的对待，你的服务代表你的品牌。还有一些俱乐部也能够建立你的品牌。

在座的各位都是零售业的广告主，能够明白我们其实做的是关于人的生意，我们是人，我们服务的对象也是人，要让对方感到舒适、感到信任。我们应该知道品牌是发自内部的信息，在我们要向消费者传达我们的价值之前，我们必须在内部的经理、员工、老板，所有的人统一指导我们的品牌要传达怎样的价值，所以品牌的内部构筑是前提，是第一步。只有在您能够将自己内部的员工，自己所有的服务人员都能够有统一的相信自己品牌的前期条件下，我们才能说服消费者外部那些人相信我们的品牌。

这是关于飞利浦电器的案例，我们知道飞利浦是全球很大的电器的制造商，在2007年11月15日，飞利浦使它全球的员工，包括销售人员、工厂的人员，IT的人员，所有的经理，所有的人员停工一天，大家讨论关于飞利浦的价值、感知和简化这个价值，我们可以想象一下飞利浦这么多员工停下来一天是很大成本的开销。

在做内部品牌构筑的情况下我们第一个使用的手段是品牌手册，品牌手册解释你的品牌到底是什么，要让从上到下所有员工都能够明白我们的品牌传达的是什么，价值是什么，要服务什么样的人，提供什么样的服务。

我们刚才说了一些品牌建立的手段，光这些手段是不够的，因为我们必须事先要设想一个在事业层次上的一个战略，在建立这个战略的时候我们首先要设想我们将来是怎样的情况，我们将来的愿景，我们事业是怎样的事业，我们营业模型怎么样的，我们要达到怎么样的利润。优衣库开始他的事业从1984年开始，创建人刘景先生出生在1949年，他是从很小的零售男子的服装开始的，他想做一些不同的事情，但是他做的服装跟传统的男士的服装是不一样的，经营模式我们叫它SPA，是私人品牌的专业零售商，他发现（英文）这个品牌是一个非常好的模型，可以去学习。在美国纽约有很多这样的原创的一些服装品牌，他们主要是销售一些冬天穿的绒衫，2000年他们完成了一个非常惊人的业绩，那个时候他们销售2000万不同颜色绒装的销售业绩，我迷看一下他的核心竞争力，首先他专注在基础的休闲服装上，不是高端时尚，是基础的新鲜时尚，价格非常合理，颜色很多，50多种颜色，品质也很好，另外一点，他的服务，在日本很多人都评价优衣库的服务是非常好的。

我们看一下它的另一块核心竞争力，它的研发，它在美国有很大的研发力量，产品控制也是非常严格的，它有高端技术，另外大量生产在中国生产的，另外它从很早开始做产品回收，这一点能够建立他在公众形象的，我们知道CSR就是企业公益活动。

我们看一下这个创建人刘景先生也是非常有想法的一个人，他成功的在日本开了这些衣优库店进军了伦敦，把它的研发中心转到了纽约，之后他很快速在全球扩展，他也是一个非常激进的人，所以我们看到衣优库上升得很快，很快进入了十强的原创的时尚零售业的品牌，然后他对将来还有另一个更加激进的目标。

我们在说品牌的时候必须先有事业的战略，然后才能够有品牌的战略，这是衣优库要传达的品牌的使命和愿景，我们在网页上可以看到，他说“服装可以表达的很多，但是您可以表达的更好”。衣优库设计制造销售那些任何人在任何场合可以穿的服饰，告诉人这样穿打扮，衣优库告诉人们无论在哪里他们可以穿出自己的服饰，就是他们可以自己搭配、自己选择。

我们另一个案例（英文）也是一个成功的案例，他们主要在品牌建立上非常成功。我不详细说了，大家可以在它的网页上看到，上海滩也是全球成功的品牌，我想给大家比较实用的一些方法，特别对零售行业来说比较实用的方法。

我想跟大家分享定义品牌的模型，通过这个模型把所有这些东西填进去，我们可以很快把自己这个品牌事业战略确定下来，首先是愿景，这个愿景是说你将来想成为什么样的，你的事业上事业目标是什么样的，你想达到什么样的品牌形象，我们永远记住这个品牌是关于将来的事情，不是现在，是想将来你想是怎么样的。

接下来为了达到这个愿景我们所需要的资源，首先之现在已经拥有的资源，还有将来可能或者需要拥有的资源，在确定愿景和资源之后我们就要想将来整个环境，未来的环境，将来有怎样的变化，市场怎么样，技术怎样样，经营者和消费者又会变成什么样子。最后需要确定我们的理想中的顾客，谁是你想要确定的对象，谁需要吸引他们，让他们真正购买我们的东西，这样很容易就会得到你的结论，这个我们最后得到结论就是品牌的精华，我们这里看到的是品牌承诺，对你的消费者承诺什么价值，这个时候我们要同时定义我们品牌的功能性价值和情感性价值两点。个性也是很重要的，你的品牌应该是怎样一个个性的品牌，最后我们要决定我们的标识，可以是品牌Logo，可以是产品各种符号，代表这个品牌的符号。

今天我这里想强调一下关于顾客这一块，我们想吸引谁？如何去吸引他们？我想还是想提关于星巴克的案例，我们都知道星巴克非常成功，但是我们不知道星巴克是如何这样成功的。他们没有使用广告，但是他们的顾客对星巴克的品牌认知相对于其他品牌顾客认知非常好，所以我们品牌的顾客对于我们来说就是非常重要的资产，同时这些顾客也是一种接触点，当新的顾客进入店投的时候他们会看到现有的这些顾客，会被这些顾客所影响，比如说这个案例在日本我认为是最好的百货商店，在玉川店的高岛屋，这里说它好不是因为它设计多么的豪华，服务怎么样好，而是因为它的顾客非常好。我们知道很多年轻女性到香港购物的时候都会去（英文），在（英文）购物的时候和其他顾客一起购物是非常愉快的，非常聪明而且高端，在东京的（英文）这个店里可以看到很多其他的一些顾客。

我在结束之前想让大家看一段视频，是关于很老的百货店如何重塑的视频。

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