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作者：千帆过尽 发表日期：2005-09-01 15:10:35
主题：超女盛宴对房地产的启示 超女已经渗透到了楼市的毛孔之中[表状]
作者：越女剑
超级女声已不再是一个游戏。

　　就像那场突如其来的台风“麦莎”一样，超级女声在这个夏天席卷了大半个中国。而在此之前，另一场席卷中国的“狂飙”则是针对房地产的调控。

　　把超级女声和楼市相提并论，似乎有点无厘头。当房地产的大佬们因为身处调控期，在这个闹哄哄的夏天却找不到北时，平淡的楼市就需要超女的激情。事实上，超级女声也的确在一些地方与房地产擦肩而过———如果不是因为一次意外的安全事故，超级女声将出现在潘石屹建外SO鄄HO七期的开盘庆典上；无独有偶，就在超级女声谢幕后的第二天，万科董事长王石也在大谈超女。

　　有人说，超女之火，乃是无门槛“海选”的结果；而楼市之冷，则是对其长时期忽视民众主张的惩罚。无论是棒喝，还是偏见，总是希望能够通过总结超女火爆的原因，找到解开楼市重新回暖的密码。

　诸众的时代平民的主张

　　“这是一个诸众的时代。”《三联生活周刊》在评论超级女声这一现象时说。

　　不分唱法、不论外形、不问地域、不问年龄，想唱就唱的超级女声从一开始就没有门槛，并以此吸引了15万人的参与，极大地满足了作为普通人的明星幻想。作为一种文化现象，超女传播的是一种“平民文化”，是一种“重在参与”而不是“作秀”的文化；它鼓励人们勇于追求自己的理想，为平民百姓提供了一个无门槛的尽情展现自我的大舞台。

　　从不设门槛的海选，到由短信票数决定去留的规则，超女让我们看到了民意爆发出来的强大力量。另一方面，超女们颠覆传统审美观念的着装打扮，让观众们通过拇指运动掀起了一场美学民选的预演，则让我们看到了人性的解放。

　超女的盛宴地产的启示

　　面对这场超女的盛宴，在集体的狂欢中品尝了视听美味之后，地产商们还有什么收获呢？

　　在超女结束的第二天，万科董事长王石就看到了蛋糕———一块未来的市场。“现在十几岁，二十几岁的青年男女就是我们未来的消费者，如果你忽略他们，我们未来房子会被PK掉。”从一定意义上说，超级女声是80后生人的一场文化成人仪式，它提醒我们要开始关注80后生人的生存状态，文化理念以及他们的消费主张。

　　“超级女声至少有两点启示：完全平民化的风格使我们的营销更加关注大众的力量，不要在象牙塔里做策划；另一方面，超级女声在操作上成功，相关延伸产品的开发，重新提出了大营销或者泛营销的概念，房地产也是如此，不能单就产品而说产品，要同时注重企业文化和品牌战略的开发。”东和湾营销总监徐益文认为。

　　同创集团副总裁周奕先则从超级女声里看到了房地产娱乐化的趋势。“通俗文化更能引起共鸣，搞楼盘的活动不一定非要交响乐之类的高雅活动，俗一点或许更有人气。”

　　而中安地产副总经理周永进则认为，通过超级女声，使我们看到，营销要保持高度的敏感性，尽可能结合社会趋势，要善于借势。另一方面，客户日益年轻化，并以超常规的速度和方式积累财富，要理解他们的生活方式，在营销和产品上重视这部分市场。本报记者郑亮

　不学超女一样棒

　　不看超女就是落伍，看超女就是媚俗———这样的结论，你会接受吗？但肯定痛快，就像柯老师的酷评一样。

　　超级女声终于收起如垂天之云的翅膀，像一只巨大的怪鸟摆在面前，挑逗着人们的解剖欲。政治、经济、文化、时代、审美、精神、信仰、人性……就像盲人摸象，不同的人有不同的发现，而有人则宣称自己摸到了关键部位。这进一步证明了超女的成功，不仅创造了注意力经济、拇指经济、民意经济，还弄出了一个口水经济。据说某白发苍苍的大腕经济学家，马上就要出一篇《超女经济》的奇文，鄙人真愿先睹为快，朵颐大快，然后快人快语，快刀斩乱麻———超女算个啥！

　　可惜，我不是丐帮帮主，怕被口水淹死。且让我先玩点深沉：放在楼市，超女就是一个大的项目运作或区域营销，精准的定位、敏感的嗅觉、高明的策略、完整的方案、新奇的噱头、超级的煽情，足够区区吾辈学习很多年了。然而，当大家都对超女的运作“以为神”的时候，一些秘而不宣的问题是否已被忽略？

　　几乎是个公开的秘密，超级女声的样板来自美国的“超级偶像”栏目，但“超级偶像”其实也并非原创，而模仿自英国的“流行偶像”。在三个不同政治、经济、文化背景的国度，大同小异的节目都能火得一塌糊涂，这是否意味着“原创并不重要”，或者再次坐实了地产界早有的名言：创新等于率先模仿？

　　同时，超级女声成功的关键，大家一致认为是参与的零门槛和规则的民意化。那么，在地产界，若善于学习者都如法炮制，对产品定位进行全民公决，那又会诞生怎样的惊世之作？

　　而在势如狂飙的超女舆论中，又有多少民意是主动介入呢？用一部分人的信息优势和个人兴趣去挤压另一部分人的话语空间，用一种论调去搀和另一种论调，用一种情绪去煽动另一种情绪……从某种意义上讲，所谓被高度尊重的民意，其实是一个被“庄家”（策划主办者）操纵了的民意。这和地产界的某种做法何其相似。这种手法，还须强化吗？

　　当所有的人都成为“玉米”、“凉粉”并以此为荣的时候，地产界是否还需要来一次“超女运动”———审美教化、观念刷新、案例解读———直到超女像一阵风一样过去？

　　其实，我想说的是，学习超女好榜样，不学超女一样棒———对不起，如此自相矛盾，就是为了表明我更加深刻。

　超女之问

　李宇春凭什么？

　　个性压倒一切。帅气、潇洒、大气，台风压敌，一笑倾城———独特的形象，独特的女中音，独特的个性，自然赢来对一个女性的个性化评价。

　　楼市思考：在产品同质化日益明显的今天，一个楼盘项目若想在竞争中取得优势，除了地段、环境、价格等因素外，重要的是要有自身个性。这种个性不是装出来的，也不是抄来的，而是一种表里如一，一种不畏人言、我就是我的坚持。

　“三高”注定张靓颖人气？

　　她有实力，但孤傲，不善表达，缺乏亲和力；她是“三高”（高学历、高收入、高年龄）人群的最爱，但“三高”的理性（不愿意给电信商做贡献）和局限性（不如李宇春和周笔畅的FANS广泛），注定了她的人气低落。但她的价值毋庸置疑。

　　楼市思考：在楼市里，同样也有“张靓颖”，它们人气不高，但并不意味着没有实力和品质，也不意味着销售不好。因为别墅就是别墅，花园洋房就是花园洋房，高层就是高层，没有人可以讨所有人的喜爱，也没有一个产品能够网尽所有消费者，只有一个楼盘有了明确的定位，成功才可能从这里开始。

　超女为什么火爆？

　　15万人参选，以千万计的观众死心塌地将拇指运动进行到底———绝大部分人把超女如此火爆的原因，归为“它关注每一个普通女孩的梦想”；同时，其票选的游戏规则让普罗大众有了表达自己声音和权利的通道，表面上歌者是节目的中心，但实际上观众才是节目的主宰。

　　尽管开发商谁都会说：自己卖的房子绝不是钢筋水泥的简单堆砌，而是一个充满温情的家园。然而，真正做到关注购房者梦想和精神层面的楼盘却不多。事实上，只要打动了购房者的心，他们的追捧同样不亚于小女孩对超女的追捧。

　　同时，任何一个开发商如果能够真正做到以消费者为中心，充分尊重他们的需求和意见，并给其表达自己观点的空间，那么收获的一定是口碑和忠诚。

　怎样面对对手？

　　奥运会上，有一句口号：“我们是对手，不是敌人。正因为有了你，我才显得如此重要。”在超女们为竞争对手失利而痛哭流涕中，我们也看到了她们尊重对手、怜惜对手的可贵之心。

　　尊重对手可以为超女加分，在楼市，尊重对手同样也是应有的竞争之道。但目前“大度”的开发商似乎并不多，外来的不把本土的放在眼里，本土的认为外来的盛名之下其实难符，同类产品的更是“老子天下第一”……事实上，尊重对手不仅是一种气度，也能实现一种共赢。

　超女营销在楼市

　　一个时代有一个时代的审美趣味，一个时代有一个时代的消费心理。如果说超女的火爆是因为颠覆了传统的审美标准和话语空间而赢得亿万粉丝的热爱，那么，在楼市，消费者的心理是否也在发生微妙变化？传统的营销是否也需要一场颠覆？

　　事实上，敏感的开发商何尝没有注意到这一点。一些业已公开的事实已经成了这个话题的注脚。今年以来，有意无意间，开发商也在运用着超女中的种种手法来打开市场，赢得民心。天江的万人大调查、紫都城“把梦想写在天空”、建工的征集梦想等等，就是这一营销新动向的几个最突出的亮点。

　　首先，楼市已经从过去的高高在上逐渐过度到平民化，开发商作为楼市话语权掌握者的身份正逐渐变得模糊。这已经是一个买方市场的时代。谁最先把话语权交给普通的消费者，谁就可能赢得更多的追捧和喜爱。

　　其次，即使产品并不完美，也要突出自己的个性。完美即平庸，就像超女中最后总是“精品美女”被个性先锋打败一样，往往个性卓绝的楼盘能轻松胜出。事实上，没有人敢说自己的产品完美，在这个萝卜白菜各有所爱、“玉米”满天下的时代，如何迎合自己那一部分粉丝，使其成为自己的“死党”，则非自己的个性魅力不能搞定。难怪乎那么多的项目，都宁愿在推广中“取其一端，不计其余”，让自己成为某一概念的旗手。

　　而在营销上的造势，开发商不但敢于打出颠覆、挑战的旗帜，也愈加强调参与性。通过种种事件营销刺激人们的眼球，吊足人们的胃口，惹起某种争议，甚至让人如坠云中，欲罢不能。这就好比何洁和李宇春，一阵风雨雷电之后顾盼自雄，等着观众们血脉贲张之余涌上来投上自觉神圣的一票。“不管他们喜欢什么，先把气氛搞起来再说。说不定，疯都疯了的消费者会兴趣陡增，追着嚷着下单呢”，一位营销人这样咬牙切齿地说。

　超女辞典与楼市现象

　　海选：海选之于超女，是一场平民可以参与的原生态狂欢，最大卖点是降低了娱乐的门槛。而楼市，也从过去由专家推荐、政府评定降低到市民可以任意评说，扩大了楼市中弱势群体的话语权。

　　拉票：每到周五，为自己心爱的超女拉票已经成了粉丝们的必做功课，为此全国爆发多少口水战，真是难以估量。而楼市也信奉这一道理，无论是组织消费者团购，还是通过口碑效应在特定的圈层营销，大搞业主活动等，都有异曲同工之处。

　　PK：电脑游戏中“PlayerKill”的缩写，意即单挑。超女中最残酷也最有看点的一幕。街头上一个小小的摩擦尚且吸引里三圈外三圈的人看，何况楼盘相互之间上演一场肉搏大战。“有本事就单挑”———在这个时髦的口号下，消费者不但从中学会鉴别楼盘的好坏，也可以感受楼盘互PK带来的乐趣。

　　想……就……：由超女口号“想唱就唱，要唱得响亮”延伸出的句型，被很多楼盘用来粉饰自己、标榜自己，旗帜鲜明，口号响亮。弄得你带着钞票，想掏就掏。

　　待定：等待确定的意思。原本简单的词语，在超级女声中却代表着即将等待晋级或淘汰的可能。楼市中的期房，也和超女一样，处于待定的状态，究竟产品如何，消费者还不是继续等待？而结果，那些东东在消费者心中“晋级”还是“淘汰”，就靠开发商自己的觉悟了。
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