与财富公馆、Naga上院主要依靠活动营销来拉动销售存在较大差异，胡宇宙认为“圈层”营销更为精准。“如果我们举办活动，更多是通过项目来拉动远洋地产(企业专区,旗下楼盘)的品牌，而不是为了卖房子。”

　　胡宇宙的“牛气”来自于他拥有有效的“圈层”客户。对于大多数高端住宅项目而言，如何扩大“圈层”显得更为紧迫。星河湾地产(企业专区,旗下楼盘)副总裁梁上燕便是一位善于积累“圈层”客户的行家。

　　在2008年的各种公开场合，“跨界”这个词经常被梁上燕提及——当然，“星河湾”三个字的使用频率更高。她希望通过“跨界”营销带来更多的“圈层”，来实现星河湾在销售和品牌上的一次次跨越。

　　如果你是星河湾的粉丝，你会关注到2008年的北京星河湾 (论坛 像册 户型 样板间 视频)已悄然发生变化，尽管它在外表上还是那个北京绝无仅有的高端公寓社区，但它逐渐形成了一个文化、奢侈品的橱窗。

　　在今年5、6月，北京星河湾成功吸引了北京外商俱乐部和世界奢侈品协会中国俱乐部落户。“星河湾的业主都是来自全国各地以及国际的社会精英，他们的生活追求与文化品位都是‘大爱与责任’，与奢侈品文化的本质一致。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤称。

　　星河湾这种营销与很多开发商的“活动”营销不可同日而语，锁定的购买人群更为精准，是一种典型的“圈层”营销。

　　和星河湾这种战略性的营销策略殊途同归的是SOHO中国(企业专区,旗下楼盘)。这家香港上市公司在北京CBD核心区域制造了SOHO系列，每个项目都吸引了大批购买人群。

　　最近的例子是SOHO三里屯，在楼市低迷的7月份，由于受山西等地矿老板的热捧，该项目开盘一周内成交金额达到43.5亿元人民币。“老潘和矿老板、温州炒房团都保持着良好的私人关系，每年都会亲自登门拜访。”一位接近潘石屹(潘石屹博客|潘石屹新闻)的代理公司负责人表示。

　　营销无常 品质为根

　　对于一掷千金来购房高端住宅的客户而言，如果开发公司缺乏品牌、产品本身又没有打磨好，凭什么让客户掏钱呢？即便是再疯狂的营销活动也难见效果。

　　自2005年以来，北京的高端住宅市场日渐成熟，新兴的财富阶层在购买房产方面更趋理性。“当知道哪个高端楼盘要开了，他们甚至把看房当作一种生活的乐趣。”胡宇宙认为客户看重的还是产品品牌和品质。

　　星河湾就是个以品质致胜的典型。北京星河湾自2005年开盘以来，一直是以高精装修标准的现房示人，包括园林景观。在梁上燕眼里，展示现房本身就是一种高境界的营销，能让客户看得见、摸得着。

　　但8月2日在中央别墅区开盘的誉天下项目却另有一番营销手法。仅就案名问题，曾在网络上热炒“案名猜谜”活动长达月余，但有关产品本身品质的信息却比较少。

　　于是，很多人对此项目的印象是“以联排为主，有少量的独栋，项目规模很大”。而有关它的容积率、地下销售面积和面宽过窄等问题一一被媒体曝光之后，誉天下给客户的印象分大打折扣。

　　有圈内人士指出，这个拿地长达10余年的项目户型设计老化成为最大的硬伤。尽管目前无从知晓誉天下未来的营销手法和销售状况，但如何挖掘产品的最佳卖点成为关键。

　　“挖掘卖点”，成为众多“木已成舟”的高端住宅营销总监必修的功课。“很多项目不是不好，是特点没有被充分挖掘出来。”DTZ戴德梁行(戴德梁行博客|戴德梁行新闻)综合住宅部华北区主管岳锋钢表示。帮海外购房人在中国内地寻找高端住宅项目，是他的一项工作。

　　除了戴德梁行之外，包括仲量联行、第一太平戴维斯、世邦魏理仕、高力国际进入中国的四大国际代理行几乎不涉及住宅销售业务。按照常理，在全球网络遍布的五大国际代理行，应是中国高端住宅外销的最佳途径之一，但“接单非常少”。

　　一位曾经在跨国代理行人士一针见血地指出，“国内很多开发商在和我们谈合作时非常强势，把房产营销简单地当成推销。”海外买家十分看重开发商的品牌，跨国代理公司则看重的是开发商的诚信。

　　在高端住宅营销的缺失当中，部分开发商没有把“营销当成是一个树立品牌的过程”。

　　据观察，目前国内绝大部分高端住宅都在销售前不久才开始启动营销战略，而且“活动”营销成为主要的手段。“活动不是营销的全部。”岳锋钢说。

　　“用品质打动客户。”这是北京星河湾在营销推广过程中使用过的一句广告词。它没有华丽的辞藻，朴实的文字中隐藏着产品品质才是最大的成功营销法门。

　　　点击进入本刊更多内容：（中国房地产报）