品牌整合，在北京地产圈儿里不多被人提及。众商家无视也好，回避也罢，总之难
言。先说中国的房地产品牌凤毛麟角，再说品牌整合困难重重。
为什么要整合房地产品牌，这个问题有必要上纲上线。来看一个较为普遍的现象：在北京，项目品牌大过公司品牌的实例不胜枚举。项目品牌牛气冲天，公司品牌默默无闻；
企业无法留有公司层面的品牌形象，一些明星项目的品牌在发展新项目时也无法继承和发扬。创品牌不易，守品牌艰难，但是对于地产的项目品牌而言，生命周期过短是不争的事实，品牌资源早衰更是严重的浪费。
从表层上说，这是主从关系粉墨倒置的问题，实际上它牵涉着可持续发展与高盈利回报的矛盾、地域性与企业规模化的矛盾，无形资产与现金流的矛盾等等。年初“四号文件”的出台和“8`31”大限的到来，使得一些有品牌、有实力的发展商开始重新审视北京地产。北京万科，作为万科集团环渤海湾战略的核心，2004年伊始，率先打出了“品牌整合”这张牌。这一年西山庭院、星园四期、青青家园三个项目的销售全面启动，同时展开。这是北京万科历史上不曾经历的大事件，新的经营规模达到销售上的量级。亚运村、中关村和CBD外围，本土房地产的主要战场；群雄逐鹿，寸土必争，万科来势汹汹，在进京十年之后开启了全面参与北京主要市场竞争的时代。北京万科副总经理周昆就此说道“总部万科品牌与各项目公司品牌的良好互动使得今年北京楼市的整体走势强劲，品牌整合打造了万科文化。”
2004年的销售主力是品牌公司的品牌项目，这个趋势是毋庸置疑的。北京万科副总经理周昆说，“一个并不专业的公司拿到了好地，胡乱做个产品就赚钱”这种荒谬的地产逻辑时代宣告结束。盈利能力和客户价值创造是新一轮竞争中万科的核心竞争力。”
为什么要整合品牌？很多没有品牌的楼盘一样有销量保证？做品牌实际上是一种理性投资，投资就是一个过程，是一个从量变到质变的过程。这要看开发商的基本态度是什么，“打一枪换一个地方”，房子卖完，甩给物业公司，股东分钱；还是用长远的眼光做大做强，走可持续发展的道路。态度问题解决了，品牌有了，项目品牌依然功高盖主，项目品牌的两大弊端凸现：各项目自说自话，没有核心化的语言；项目公司独立采购，导致人力和物力上的资源重合，效率低下。总之，项目品牌没有带来公司价值。
2004年是万科品牌的推广年，万科集团的20周年。北京万科的品牌推广变依托项目说话、依托星园、青青家园、西山庭院三个产品品牌在市场占有率和影响力说话的策略，为依托万科品牌说话。用“万科”品牌来打响北京市场的声音。四个季度，节奏明快， 社区文化节、社区音乐节、欢乐家庭节、业主嘉年华，北京万科把品牌推广同社区文化的营建相结合；在北京的东南、东北、正北、西北(也就是青青家园-城市花园-星园-西山庭院)划了一个半圆弧。如果说品牌推广是一场战役，那么北京万科的战略就是集团军作战，本部在第一上海中心统一协调、指挥，四个项目完成了对北京五环沿线的1/2覆盖。虽然是四地作战，但是节节相扣，环环相连。这样的战术也是和北京万科2004年的销售主线相吻合。
万科是中国房地产业的领跑者，20年来，万科企业价值的每一步提升，无疑都是品牌崛起的每一个过程。万科品牌的无形资产已达137亿人民币，品牌从哪里来？精细化的企业优势和文化，客户至上的服务理念造就了品牌的忠诚度和客户的尊贵感。项目品牌的目的是销售，客户长久的依靠需要企业品牌来营造。立足企业层面的形象是品牌整合的关键：首先，消费者对项目品牌的认知度建立在公司品牌的基础之上，只有项目何谈品牌，品牌整合的过程是消费者对企业的情感再塑的过程。其次，品牌整合的过程是让市场、客户、股民清晰企业优势和企业战略的过程，一个企业的产品观和客户观在这一过程中得到推广和强化。再次，品牌整合的过程是公司、项目共同进退，步调一致，有节奏的实现品牌互动的过程；保持市场上始终有品牌的声音，亮点持续；另外集中的采购、统一的营销推广，项目品牌资源的互助互利有效的节约了成本的消耗。最后，贯穿在品牌整合始终的是各个社区间的互动，特别是老客户和新客户的互动实现了对意向客户的品牌传播。北京万科的这种互动在04年有意识的超越了技术层面，落脚点集中在社区文化和可持续发展上；每个在销项目的营销主张和安排，刻意的用统一的路子同未来这个楼盘的风格和所营建的社区文化保持一致。青青家园的小资，西山庭院的内敛，星园的中产阶级文化，一一贴近。品牌整合使营销推广、社区社团建设、建筑审美、规划、社区文化在公司大品牌的背景下尽量保持一致，经过整合的在销社区将不再凌乱无序，将不再只是卖场，而是打破了住区感觉的有交流的空间。
整合品牌难，却不是不能做。在一个成熟市场的激烈竞争中，品牌整合后的项目品牌推广可以避免能量分散，形成品牌资源共享，从而获得更好的企业形象和利润率。在品牌整合的战略部署下，品牌的扩张和延伸变得更加简单而有力度。项目品牌不必一定要用极大的营销消耗去推广，用以点带面和迁移效应，用现有的企业品牌来扶持新项目，使得新项目能够以较低的成本进入市场，并在短期内取得品牌效应。从而可以创造、培养消费者对企业品牌的信任和忠诚。
北京地产，谁言品牌整合？这不是敢作敢为的意气，而是企业品牌之路的正轨。
