开发商要快速回笼资金就要通过媒体造声势

　　新浪房产：一个房地产的产品要想尽快回笼资金就必须在短时间内把产品销售出去，就必须通过媒体造声势，当越来越多的读者通过一份强势的报纸了解了，就为地产商创造了很好的平台，也节省了很多的经费。媒体的资源为开发商带来了哪些好处？

　　陆毅：对媒体我们的看法是这样，因为它必须面对两个市场，一个是消费者，另外一个才是开发商，我感觉最重要的前提第一是消费者的层面。消费者对这个媒体关注的程度有多大，其实也形成了作为开发商选择道德率的问题，它能否成为了强势的媒体，关键就是它能否被当地所接受，作为媒体是一个基础。

　　另外一个是开发商，开发商的层面来说，媒体对于开发商应该是一个引导的作用，或者说对于整个房地产是起到非常好的引导的作用。在这样好的基础上，我觉得开发商才能跟媒体产生进一步的关系。

　　第二个开发商跟媒体的关系。现在媒体也是一个企业，它现在处于市场经济的阶段，所以我感觉作为一个开发商来说，我们在一个强势媒体的选择，或者说我们选择在它上面投多少广告也好，或者说在选择一个强势媒体，或者说我们选择一群强势的媒体，在这样一些方面考虑，我们考虑更多是整个媒体在房地产市场上的引导作用具体有多大。

　　还有刚才大家所说的，除了广告的纯广告关系之外，还有对整个市场的报道的一个关系，媒体能不能在开发商心目中成为我们所需要的强势媒体，除了它的广告量以外，我觉得更加多的是它在市场里面所起到的作用，或者说整个房地产觉得这个媒体，在房地产的引导方面和报道方面，能不能给消费者，或者给我们的目标群有着非常明确的指引或者是引导的作用。只要具备这样的基础，我们才把这些强势的媒体纳入我们在广告投放也好，在进一步合作也好，这是一个非常基本的基础。

　　在这个基础方面，我觉得媒体跟开发商应该做更多服务的东西，它必须跟开发商有联动的，只有跟开发商有联动，才能更深入站在房地产的地线，体现整个房地产的发展，还有整个房地产的需求，也只有在这样的情况下，我相信开发商和媒体的合作完全就不再是广告的关系了。

　　回到刚才的主流的媒体的问题，其实在广州这个媒体上，对房地产的一些媒体来说，其实大家都各有千秋。所以在开发商选择这些强势媒体的时候，我们选择的通常都是一个组合上的东西，包括按跟平面媒体，跟网络媒体，跟立体媒体，应该是全方位的选择。但是我觉得最关键的问题还是我刚才讲的，这个媒体必须具备在这个市场中它必须能够起到主导的作用。

　　新浪房产：郑总请问在整合媒体资源为你们带来哪些好处？

　　郑武：应该说哪一个开发商都为他做伟大事业的登陆的平台，应该说这个媒体的平台跟开发商是双赢的，各个方面都有各个方面的程序，怎么样选择才能匹配到位，开发商要研究的，一个是媒体的市场拷贝，还有消费者、读报者的消费习惯，考察之后才会和它发生关系。

　　通过这几年媒体受市场的熏陶，从整个服务质量方面有一定的转变，房地产刚开始的时候，所有的媒体都写房地产有多少陷井，有多少圈套，我们从福建到北京，也感觉到北京在媒体和舆论方面又比全国来讲都站在更高的水准。这年好一点，前几年媒体有一边倒，老是怕消费者买不到房子，或者买不到好的房子。

　　应该说这是一个双赢的，作为开发商来说，也不是需要媒体违背市场的游戏规则，把是说成非，把非说成是。一个好的项目，一个好的事业来讲，它要选择的媒体是互动的，刚才他说的话是对的，我有宣传，我的主张更好跟媒体达成双赢的，你的优势跟开发商所做的定位，能不能通过这个碰撞把这个桥梁传送给消费者，甚至通过这方面的传送嫁接出品牌来，比如说外国的跨国公司也好，或者是其它房地产开发公司它到来，可以直接投资，或者是嫁接来投资，它也有它的品牌宣传。

　　所以怎么样提高开发商跟品牌媒体，或者是重度媒体也好，怎么样达到互动，所以媒体也应该提高一步。怎么样把开发商跟消费者这种的关联提高到各种环节，或者媒体在适度方面还能放开一点，其实中国的媒体还是在政府各方面管辖的比较严密的情况下从事这种宣传的，有些方面还是放不开。比如说开发商的个案或者是活动，包括《北京青年报》在内，有一些创意性的就不敢说。

　　网友：开发商打广告的时候肯定是考虑成本的，面对火爆的房地产市场，开发商在投放广告方面，是该出手就出手，还是采取保守的政策。请问潘总，在房地产投放广告激烈的竞争中，你怎么样吸引消费者的目光？

　　卢冰：谈到对开发商的整个运作过程当中，实际上广告有相对的一个的量的问题，一个度的问题，不是做的越多越好。

　　首先体现在整个项目的立意怎么样，在这个当中开发商做有效的广告，把资源整合起来，把这个项目的优点传达给消费者。开发商也是一样，媒体是内容为王，开发商是产品为王，关键在产品的品质上和定位是否的准确。如果一个开发商无度打一些广告，只能定位它的定位可能有问题。

　　潘石屹：我想起了一点感受。当年我们打过广告，打广告的时候，房地产开发商打广告的时候常常有一个误区，我是用什么材料，离天安门广场有多少分钟的车程，说的非常的具体，我认为这些东西是非常的多余。其实广告最大的作用是起了喊一嗓子，让人家回头看一两眼就够了，你好不好看，看了再说。你在《北京青年报》设计的非常精美，最后消费者说你骗我了，上面的样板间看着跟皇宫似的，我搬进去住就跟猪窝似的。所以喊一嗓子让人家看一两眼是非常重要的。

　　郑武：应该说广告在这个市场是有起作用的，广告做的跟是否能让消费者放心和很有定位，应该说市场存在着差异化。未来房地产开发商包括消费者通过市场经济的越来越理性，开发商也应该把产品做好，说的跟做的起码要一致，或者说做的要比说的更好，这样来讲，这样就不怕消费者来投诉了，这可能也存在一些问题。

　　所以广告我们觉得特别是新公司来讲，你来到北京这么大的地方，不做广告是不现实的，像潘总那个公司在北京家喻户晓的，他这几年不作广告是可以理解的。其它的企业因为这个市场是眼球经济，特别是北京，我感触特别大，我当时找了很多的公司给我参考，到底做多少广告才好，他们说3%就够了，我说不够你包了，他说行了，这样你还赚大了。广告离不开生活，生活离不开广告。

　　新浪房产：陆总你有什么高见？

　　陆毅：其实对开发商来说，他选择广告的时候，广告的量通常有几个因素，一个是要根据整个公司发展的步骤。举个例子，这个楼盘是什么时候推的，或者在这个阶段我们总共有多少的楼盘推。还有除了产品的广告，还要考虑整个公司的品牌性的广告，这两方面都是分开在不同的时间段里面，都有一种交叉的作用。

　　在我们选择广告的时候，一个量投放，或者说我们选择了广告商或者媒体的时候，再加上其它的因素，比如说在这段时间，这个媒体在整个房地产市场里面，它是哪方面主流的东西，或者说这个媒体在我们这个楼盘，这个楼盘有一些区域性的东西，或者说有一些阶段性的东西，它能不能给我们的目标群产生效用。

　　所以我们不能单纯地说保守与开放，而是完全根据我们的产品或者说品牌的需求而投放广告，而且这个广告的量在我们整年的淡季和旺季之中都有比较系统而且科学的投放的计划。

　　但是我们当然也会根据整个市场的变化。举个例子，我们在今年上半年，在广州整个房地产市场来说，根本没有了淡季和旺季之分了。为什么？我们以往两三年，可能在四月份是全年比较淡的季节，我们把所有的广告都压后了，在计划上。但是今年三月份的时候，我们已经感觉到整个广州的房地产发展的趋势，已经不可能出现非常明显的淡季，所以说我们在这样的基础上，我们也及时调整了原来的计划。

　　所以在广州整个房地产的广告也好，或者说我们自己富力地产在这方面的投放也好，完全就是已经超离了原来的计划。

　　整体来说是应该是根据整个市场，还有公司在产品品牌方面的需求来做一个广告量的投放，也会在广告商的选择上面也是会根据需求做的。

　　记者：我是《经济观察报》的记者，想问潘总两个问题，第一个问题，作为您个人而言，从内容上来讲，您最喜欢哪一个媒体，为什么？第二个问题，这一次的宏观经济调控，和121不同的是，开发商对政府的呼吁反应不是很大。请你反思一下，开发商对宏观调控的应变能力您是怎么评价的？

　　潘石屹：我喜欢的媒体，新浪。(笑)

　　从网络媒体上来说，是新浪，因为关系太近了，在一座楼里面，又跟他们都是好朋友，可能来往密切一些。但是别的网络也很好，作为投广告的两个媒体，在97、98、99年三年时间，我投放量最大的是《精品购物指南》和《北京青年报》，这两个报纸基本上是现代城开了头版广告的先河，没投过广告是《经济观察报》和《21世纪经济报道》，这两个报纸都是很好的报纸，有很多的深度的报道，它架起了房地产商和学者、政府之间的沟通，里面也写了一些很有深度和思考的文章。

　　宏观调控现在就是把好多的事情都归结到宏观调控，我不知道是不是，例如“8.31”大限，国土资源部出的文件，我认为这个文件的出台是让中国的房地产市场进一步市场化，让房地产这个行业的土地这个环节能够充分的市场化，所以我从2002上半年，我就是支持这个政策的，结果媒体记者老写反，老说我是反对这个政策的，我老要强调我是支持的。(笑)

　　121号文件为什么反对的声音比较大，为什么观点都比较一致，最后政府也作了一些适当的调整，我认为原因是来的太突然。比如土地的公开交易，这样的政策是两三年的时间，别人不知道就来了，谁要楞往这个过来的车上是不对的。121是非典之后，北京就没有了成交量了，房产局就非常的着急，如果能踏实下来，可能对北京的经济有一些好处，正好出来了121，这可能跟北京的经济发展格格不入。我也出来说，这个文件出来的非常突然，就像突发事件一样。

　　记者：我是《21世纪经济报道》的记者，现在“8.31”大家谈的比较多，今天上午晨报还是哪个媒体，说没有过关的项目有245个，之前有报道说是290多个，你知不知道？没有过关的项目是不是今后就死了就没有办法了？你刚才说211之后政策有一些调整和缓和，过了这一个阶段之后，您认为这个政策会不会有所缓和？

　　潘石屹：刚才我来新浪网的车上，我和北京晨报的记者通电话，核对这个数字，我也看了这个报道，他这个数字可能有问题，他刚刚给我打电话，因为我在聊天的过程中没有回。这个个数没意义。有的项目是80万平方米，有的项目是1万平方米，所以多少个项目意义不大，240个也行，280个也行，290也行，实际上从建筑面积上最欠缺的，北京市遗留是2.02亿平方米，今年3月17号，6月7号和8月份公布的第三批，通过的面积是4722万平方米，通过的项目是19%，剩下81%的项目没有通过。

　　记者：你说的是百分之是面积上？

　　潘石屹：是整个的面积。这次通过的19%里面，有9%是二环之内，11%是二环到三环之间，11%是三环到四环之间，69%是四环之外的项目，通过这个结果我很担心四环的供应量降下来，一旦供应量降下来，今天北京市统计局发布的消息，上半年1—7月份，上半年整个房地产的开工面积降低了39%，这是一个特别危险的信号，就是市场本来是平衡的，因为政策的出台，如果是供应量不足的话，在今年下半年或者是明年就出现了严重供不应求，供应量很多，需求并不能得到很大的限制。前不久政府出来说，我们供应了3千多万、4千多万的平方米的面积的土地，北京的市场不会大幅度的变化。你仔细分析，四环之内没有太大的量，大部分都是在四环之外，69%是在四环之外。

　　记者：我是《国际广告杂志社》的记者。现在各大城市媒体在地产这一块都占有垄断地位，你们对这种现象是支欢迎的态度，还是敢怒不敢言的态度，要是希望有竞争的局面出现，你们希望新的媒体他们怎么样表现？

　　潘石屹：这还是一个良性的，我们不存在敢怒不敢言的问题，以后一些高档的别墅，可能是高尔夫球的。白领的杂志，财经的杂志可能更倾向于写字楼的。一般的市民看的可能是居住类型的，以后慢慢会有一个分类，就看每一个媒体怎么样定位的，符合不符合房地产开发商的要求，符合不符合跟这个市场能否衔接起来，只有这样的局面才是最有效的局面。

　　新浪房产：今天的聊天就到这里。如果各位媒体还有什么问题，我们可以到一楼去提问题。谢谢各位的参与。（本期节目主持 王维波）

　　本次聊天到此结束。

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