8月17日，由“新浪房产频道”、《南方都市报》、《每日新报》联合主办的“京津粤地产传媒论坛”在新浪北京、广州两地嘉宾聊天室同时举行。《南方都市报》总经理徐海风先生、天津《每日新报》广告处长邓效锋先生，慧聪国际资讯副总裁姚林先生、SOHO中国总裁潘石屹先生、顺华集团总裁郑武先生、万科天津总经理卢冰先生、广州富力董事长助理陆毅先生以及新浪网信息中心总监梅景松女士和新浪网销售副总于哲先生就“房地产与媒体的公共关系”进行了热烈讨论。以下为本次聊天实录p>

　　强势媒体地产广告应占40%以上 媒体与房地产是唇齿相依关系

　　新浪房产：各位朋友、各位嘉宾、各位网友大家下午好！今天我们聊天的话题是“房地产与媒体的公共关系”，为了把握中国房地产市场的整体脉搏，顺应地产界的需求，由慧聪媒体研究中心历时180余天的权威调查，近日，公布了关于“2004上半年中国媒体房地产广告收益的数据报告”显示，《北京青年报》、《广州日报》、《南方都市报》、《每日新报》等排列在全国媒体前五位和各所在城市同类媒体最前列，而北京、广州、天津又是全国房地产广告量投放前五位城市，这几家媒体各有特色，体现了中国媒体最前沿的地产实践经验，融合了新老媒体的理念和策略，是具有极强传媒影响力的媒体。所以，这次中国顶级地产媒体活动特以报网为起点，携手最权威的传媒研究机构慧聪媒体研究中心聚合而成的，立体传媒的地产研究策划强势组合。

　　今天我们的聊天方式与以往有些不同，将进行北京、天津、广州三地同一时间进行直播，那么，今天我们请到的嘉宾有广州《南方都市报》总经理徐海风先生、天津《每日新报》广告处长邓效锋先生，慧聪媒体研究中心副总裁姚林先生。

　　开发商代表有，SOHO中国总裁潘石屹先生、顺华集团总裁郑武先生、万科天津总经理卢冰先生、广州富力董事长助理陆毅先生。

　　今天，出席“地产传媒论坛” 新浪网的领导有，新浪网信息中心总监梅景松女士和销售副总于哲先生。欢迎各位嘉宾作客新浪聊天室。首先，有一个小规范说一下，由于时间有限，今天每人，每个问题发言不要超过3分钟，今天直播时间为1小时30分。

　　首先请姚林先生就慧聪所作的媒体研究，分析一下媒体在房地产运营中的分量和作用。

　　姚林：非常高兴有这样的机会和大家做这样的一个交流。慧聪媒体研究中心主要是立足在报纸和杂志的广告监测，通过广告监测对媒体的广告经营以及广告商的广告投放进行分析和研究。

　　根据我们的监测今年上半年全国房地产广告在报刊上的投放量达到了将近39亿，它有一个非常好的一种增长幅度，当然我讲到39亿是按照刊定价格去算的，不是开发商的实际价格，也不是报纸的实际价格。

　　通过这种广告投放可以看出来，在今年上半年房地产投放广告最大的是《北京青年报》，已经达到2.8亿以上。第二位是《广州日报》2.7亿，第三位是《南方都市报》1.12亿，第四位是每日新报9600多万。这就成为了广告投放量最大的四家报纸。据我了解，网络方面，新浪网的广告的增长也非常迅速，跟房地产的广告增长是同步的。

　　在一个报纸能有上亿的房地产广告在一个报纸上，这反映了房地产广告是开发商向购买者和消费者建立沟通的一种渠道，要把我们的房产消息，我们的销售信息，我们的品牌信息传达给消费者。

　　从消费者来看，买房子是很大的支出，一套房子便宜几十万，大的好几十万，中国的消费者不错的只能买一套房子，在这样的情况下，他一定会非常的谨慎选择自己购买的房子。中国的有句老话“货比三家”，买房子比三家是不够的，他要比十家去选择。这时候他选择的信息从哪里来，我们经济调查消费者的信息80%以上来自于公开的媒介，包括报纸、杂志、互联网、广播、电视公开的媒介。

　　为什么房地产广告集中在报纸，报纸有这样的特点，它能够比较多的展示我们能够传达给消费者的信息，能够通过文字、图片的信息比较详细的介绍楼盘的情况和周围的环境，所以报纸就成为了房地产广告的第一媒介。从这个媒体研究中心当中看出来，房地产广告最集中是报纸，而不是电视。

　　报纸登广告要满足消费者货比三家的要求，当一个报纸的房地产广告相对比较集中的时候，形成了一个行业广告的品牌的时候，广告比较集中，消费者就能够在一份报纸上对广告进行比较，对楼盘进行比较，对房子进行比较，去选择自己看哪个房子。

　　房地产这个行业本来又是和广告比较相关的行业，几位老总都知道，如果不做广告房子是卖不出去的。当然有直接的广告和间接的广告等等形式，当一个房地产的广告越集中的时候，消费者选择的效果会越好，就形成了一个优势报纸房地产广告的品牌。

　　《北京青年报》占北京市的房地产广告的42%，是北京最集中的一家，《广州日报》和《南方都市报》这两家报纸占了广州市平面广告的三分之二以上，《每日新报》占了天津房地产平面广告的近六成。房地产广告市场有非常高的集中度，显示了这一媒体是非常强势的媒体，也反映了房地产开发商对它的信赖，通过这种报纸建立了他们之间的联系。

　　这种数字反映出来的是报纸和消费者之间的沟通，报纸对开发商的服务，以及报纸的强势和报纸经营优良的成果。

　　潘石屹：你们统计完以后，《新闻晨报》是上海的吧？好像不是很活跃？

　　姚林：上海的媒体跟北京的媒体比起来不是很活跃，上海的媒体一个是《新闻晨报》和《新民晚报》，《新闻晨报》是新报纸，这几年成长非常快，《新民晚报》它的发展有一定停滞。

　　梅景松：可能跟上海的房地产有关系，上海的房子不愁卖。

　　新浪房产：目前房地产媒体已经发展成为房地产产业中一个重要的相关行业，在不少媒体中，房地产广告已经占据了最高的份额，媒体与房地产之间的依存关系似乎比其他行业显得更加突出，请问几位媒体的负责人，你们认为媒体与开发商之间是一个什么样的关系？首先请《南方都市报》总经理徐海风先生来谈谈这个问题。

　　徐海风：我想媒体跟开发商之间的关系，根据这几年广告已经看的很清楚，报纸媒体成了房地产广告的第一选择，所以作为房地产广告的投放选择报纸，在广东地区我们也可以看到这一点。基本上在报纸的广告上占了主体的份额，一个强势媒体，基本上占了房地产广告的40—50%的比例。

　　作为房地产业和发布房地产广告的主要媒体报纸，它们之间相互的依存关系是非常密切的，甚至是一种依赖关系。我们是可以看得到的是如果一个楼盘不做广告，它的房子的销售肯定会呈现一种非常不良的状态。

　　作为报纸来讲，现在没有房地产广告的话，这个报纸在一个城市中肯定不是第一或者是第二的媒体。所以在这个城市中，一种强势的媒体它的房地产广告占的份额是非常大，它们现在的依存关系可以说是一种唇齿相依的一个关系。

　　新浪房产：下面请《每日新报》广告处处长邓效锋先生谈谈这个问题。

　　邓效锋：大家下午好。刚才这个话题是媒体和房地产的关系。我感觉到媒体作为作为一个媒介，的确是房地产本身走向市场必不可少中间的一个环节。刚才《南方都市报》的徐总也讲到秘不可分，互相依赖，合作非常紧密。媒体由于房地产这几年作为支柱产业的快速的发展，使得房地产广告在媒体当中的份量和比重是越来越大。

　　我也有相同的观点。房地产广告在当地媒体比例姚总也说到，新报的比例是比较高，它代表了不仅是广告当中的非常重要的环节，同时也标志了这个媒体在天津当地的一个作用。

　　我有这么一个观点，房地产广告在当地排第一，总量应该在当地是排第一的，这是毫无疑问的。我们这边天津的情况和其不城市有一些不太一样，从去年开始，速度非常快，可能在座的都去过天津，有的都比较了解，开发的力度非常大，这也是媒体，尤其从新报的角度，能够在全国房地产广告当中排比较靠前的位置和天津整体的房地产发展状况是离不开的。

　　去年天津的拆迁面积是800多万平米，作为一个硬性的需求推到市场上去，一下子激活了天津整个房地产市场，使得去年开始，一直到今年一季度应该是历史上天津房地产最好的时期，但是现在由于宏观调控的影响，不可避免对天津也有一些影响。

　　天津这几年在房地产领域做的比较势，所谓的泡沫的成分比较少。这不是我的评论，应该讲房协的领导和我们市里都有这种评论。最近有一些数据，在宏观的背景下清理项目，清理下去的不光是房地产领域了，可能包括了其它的领域，我们天津市是3%，按照宏观调控的要求清理下去的项目，这个比例是相当少的。

　　今年天津上半年比去年的拆迁面积下降了不到30%，全年要下降50%，就拆迁的面积。但是因为天津已经积累了十多年的发展的能量，尽管是在下降，从我们的房地产广告跟同期比较起来，尽管在宏观调控这种背景下，尤其是二季度，我们比去年同期在广告的角度增长了20%多。就新报这个媒体，上半年的广告比去年同期增长了40%，增长的幅度是非常强的。

　　刚才说到关系，扯到天津的一些背景，我们在天津，跟房地产的关系真是没法再密切了。我们有一个组织，房地产优势企业联盟，接纳了天津的房地产前五十强，我在这个组织当中担任了秘书长。我们这个组织不仅是房地产开发商提供这个平台，我们在外面为了开发商做了更多的事情，保证联系相关的职能部门，联系方方面面都天津我们这个纽带。

　　去年深圳住交会的时候，我们组织了天津的300多个房地产开发商去，就是由我们组织的，现在通过相关的各种各样的方式，广告只是其中的一种，这种关系是非常密切的，包括很多的开发商的问题，我们也出面帮他解决。这也就是大家提到59%这个，刚刚公布的这个数据，我们现在在天津房地产市场上占有广告的72%。

　　新浪房产：谢谢，新浪网销售副总于哲先生您是怎么看待这个问题的？

　　于哲：刚才两位媒体的老总已经非常清楚的阐述了媒体与房地产开发商的关系。广州的那位老总用的是“唇齿相依”这个词，天津的老总说怎么表示都不过分，我们新浪网和房产有另外一层特殊的关系，我们新浪网还是在座的嘉宾潘总的入住的一个商户，这种关系能够描述出我们和大的开发商之间的一些关系。

　　其实从网络上讲，新浪因为它是一个面向网民的一个媒体，它可能从最初对IT类的客户，更多的一些新潮的产品，可能会比较有投放广告的价值，其实新浪的整体战略是需要走向传统，房产应该是我们非常重要的突破点，经过我们两年多三年的努力，我们大概取得了一些成绩。刚才两位老总都表述的非常清楚，我就不再作多评述了。

　　新浪房产：潘总有何高见？

　　潘石屹：说说媒体和房地产的关系，这个关系好像是在读者和广告商之间架起一座桥梁，广告商的产品要让客户知道，媒体是桥梁的作用，我的认为是它要起好这个作用，只要你及时、公正把房地产开发商的信息传出去，媒体就真正起到作用了。

　　对于房地产媒体,我觉得和中国房地产行业一样，刚刚市场化，2000年4月份，北京才最后停止福利分房，就在短短几年时间市场化了，市场化就是要通过媒体把这个桥梁架通，只要搞市场经济就一定要把桥梁架起来，这个是非常关键的。

　　当然媒体有的时候可能会是“双刃剑”，一方面是活跃市场，只要任何一个区域，包括一个城市里面的某一部分产品不被媒体关注，这个市场就是死的。像北京的二手房市场是非常大的量，200万套房子到现在都是死的。前几天我们也在谈，我们的政策都放开了，不存在障碍了，为什么还没有交易量，媒体不关注，社会就不关注了。所以我觉得一个城市之内，市场要成熟发展起来，媒体作用非常的关键。

　　地产广告投放，从目前来看，基本上是独家垄断，通过慧聪的调查，在《北京青年报》基本上是独家垄断了，一家报纸占了超过40%的市场份额还不是垄断？一般在市场上超过20—30%都算是垄断了。

　　下一步的趋势，可能网络媒体在这里面充当的角色比较重要。因为如何把这些真实的信息跟客户建立起来一个联系，就得有政府的官方网站，官方一般推广比较弱，它需要能够通过新浪这样的门户网站和信息平台，把客户跟政府、开发商之间的关系建立起来，使得这个信息的流通是畅通的。可能广告只是房地产开发商单方面说我的产品是怎么样的，这个单方面宣传还需要得到认可，比如有没有预售证，什么时候交工，什么时候拿到房产证等等，现在市场上项目非常多，一年就出来上千个项目，如果是报纸就很厚了，可是在网站上这个虚拟的空间就可以实现这样的功能。

　　梅景松：接着潘总的说法，我说几句。于总也说了，这两年新浪的发展也是比较快的。其实从新浪房产的内容制作这个角度，我们有这么一个体会，像刚才潘总说的，如果是传统媒体，其实网络和传统媒体是非常好的互补的关系，传统媒体可能在深度上有比较深入的报道，让人家了解行业内部的一些信息，还有一些读者的供求信息。网站上应该把这些信息很好的结合。

　　比如说刚才说一千个楼盘信息，现在没有任何一家平面媒体说，我这一千个楼盘我的信息都有，它得有多少套，什么户型，它的价格，它售完没售完等等。比如像新浪的房产，我们北京房产有北京最全的楼盘信息，目前是1760多家的楼盘信息，在我们的房产首页上有标明，每增加一家楼盘我们都在里面标明，它的信息量非常的丰富，我们现在推出欢迎网友来点评。

　　一般我们在广告上能够看到的，还有一些具体的信息，从网友的角度，或者从购房者的角度，我怎么看待这个房子，这个房子的交通是不是像我想象的那么便利，它周围的配套设施能不能满足我的需求，有很多的网友他们来提供信息，放在我们的楼盘信息里面。

　　这些我们都感觉，随着媒体跟开发商和读者、网友的亲密接触，这个接触越来越亲密，不管是传统媒体，还是像网站这种新媒体，它的服务应该是更加的深入和多元化，从各个角度满足购房者和开发商的需求。

　　潘石屹：我想起一句话，鲁迅说过“伟大要让别人知道”，媒体就是让别人知道，没有媒体就达不到让别人知道的目的。

　　新浪房产：第二个问题是由于沿海地区的房地产业的发展程度比较的成熟，广告额度基础也比较大。请问《南方都市报》的徐海风先生，在未来几年内，我们的房地产的广告公布呈现什么格局，在一定程度上是否收到国家调控的影响？

　　徐海风：刚才你问到两个问题，一个是沿海地区的发展比较成熟，广告会是什么样的状态？第二个宏观调控是否对它有影响。

　　对其它的地方我不是太了解，对珠三角是比较熟悉一些。在广东珠三角基本上是城市群，城市本身的发展应该在某种程度上讲，应该说是房地产业推动了城市的发展，房地产业也作为整个城市的一个支柱产业，它带动了各个行业的发展，所以房地产的发展带动了这个城市的发展。

　　那么房地产广告成了珠三角广告市场中最大的一块蛋糕。媒体竞争也非常的激烈，房地产的广告的成长，就是珠三角成长的一个缩影。珠三角的广告会不会在宏观调控这样的背景下有一些新的变化呢？我的看法是这样的：

　　因为珠三角这个市场，它的经济非常的活跃，人口的技术尤其是外来人口的基数占的比重非常大，外来的人口两千多万，全国各地的高素质的人群都来到这个区域，他们在公司里面占有比较重要的位置，他们的收入也比较高。在90年代初期，大部分的购房者都是新富起来的本地的，二十几岁、三十几岁的人比较多。但是在这几年主要就是一些外来的人，他们的买房比较多，一些白领和金领阶层，这样的区域市场它的销售就非常强，非常的旺盛。

　　比如说今年的整个的房地产销售面积跟以前相比，没有缩小多少，但是广告却有所下滑，本质上讲，我觉得购买力不仅没有消逝，反而在增强。尽管宏观调控对房地产界有非常大的影响，但是对珠三角的发展商影响我的感觉不是特别大。不仅广告的投放，在广告投放的情况下销售非常之好。在这样的趋势下看，宏观调控的影响不是太明显。

　　新浪房产：广州富力的董事长助理陆毅先生您是怎么看这个问题的？

　　陆毅：发展的速度是比较惊人的，有比较明显的特征是速度比较稳定。刚才徐先生说的，毕竟整个房地产开发的速度和销售的速度也好，几乎都呈现比较共同的态势，近几年来都是比较稳定的上升期。所以我们感觉开发商在这一方面，包括在广告的投入方面，也形成了在全国范围里面基数比较多，它占的比例和份额都是比较厉害的。

　　所以从整体来说，包括在未来的一两年，我们也感觉这种态势也会在南方会持续下去，比较稳定的发展下去。

　　还有一个问题是宏观调控，宏观调控在广州，其实几年前我们都经历了现在在全国各大开发商都要经历的问题，包括金融系统，包括政府，他们对南方房地产开发商的开发之中，一直沿用了宏观调控大部分的措施。

　　我们应该感觉得到，在广州来说，包括珠江三角洲，比较有实力和品牌的开发商来说，他们这两年只有非常稳步的发展，他们在发展之中也体现了一个比较高速的发展。

　　所以从目前来说，整个宏观调控的波动，对全国开发商所引起的震动，在南方开发商来说是相对比较弱一点。（本期节目主持 王维波）

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