本报记者 姜宏桥／文

　　“最近漏寄和错寄的情况很多，感觉很麻烦”，并非出生正统媒体行业的《SOHO小报》主编许洋对发行问题颇为苦恼，出现这种状况的原因只是因为尚没有正式身份的《SOHO小报》发行量已经达到了2.4万。这个数量不仅远远超过了一个企业内刊所应该覆盖的范围，也超过了通常意义上社会化杂志的发行量。

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　　尽管开发商的名声总是不太好，房地产业却始终骄傲地吸引着社会舆论的前沿思考。整个90年代，《万科周刊》成为关注市场经济发展的舆论先锋，它几乎成了财经和企业界的必读刊物，而21世纪初的文艺界关于居住文化的探讨却把人们的目光引向《SOHO小报》。从《万科周刊》到《SOHO小报》，从坚深的经济分析到万众瞩目的文艺明星，先锋媒体的转向总是意味深长。“这无非是说明房地产行业在日益娱乐化”，《万科周刊》原任主编林少洲说。

　　从《万科周刊》到《SOHO小报》

　　《SOHO小报》的成功不能不说是一个怪异而令人费解的现象，负责整个小报运转的只有两个人，一个主编，一个编辑。小报的内容除了少部分用于企业本身宣传，几乎全是来自约稿，这与当年万科周刊派记者飞赴沈阳采访万达集团的精神亦是大相径庭。这区区的两个人在面对2.4万的发行量和中国邮政系统5%的错寄漏寄率时，手忙脚乱就是不可避免的事实了。但是仅此还不够，许洋说：“小报还要扩大发行。”

　　对小报的成功有一种解释，说是因为潘石屹受了刺激。当年小报还是一本客户通讯的时候，潘石屹也没有忘记给财经界的名人每人寄上一份，不过当潘总诚心地向一位著名经济学家征询意见时，经济学家回答说，根本没看过，统统被扔到垃圾桶了。于是潘总下定决心要整出一个令人侧目的刊物出来。但是这种说法只是解释了一个前提条件，无论从哪个方面来看令人侧目的并非潘石屹，而是小报约请的明星人物，陈逸飞、池莉、陈忠实、张贤亮、刘心武等等。

　　也正是这些明星人物使得小报与《万科周刊》明显区分开来。现任厚土机构主席的林少洲回忆当年在《万科周刊》的工作时仍然略显激动，“它的影响是全国性的，全国深沪两地上市公司的董事长和董秘人手一份，它出现之前的企业内部媒体平台都是报纸，之后都变成了杂志”。《万科周刊》的外部影响力之大甚至反过来影响了万科本身，在万科，大家暗地里认定《万科周刊》是公司的黄埔军校，因为几乎每届周刊主编离任后都得到了重用，万科北京、天津等地分公司总经理都曾担任过周刊主编。不过与小报不同的是，同样作为同仁刊物，《万科周刊》探讨的主要是财经现象分析，约请的专家也多是经济学家和企业家。

　　林少洲分析，《万科周刊》的影响和90年代的社会背景密不可分，作为市场经济的《新青年》，它是一种精神和文化象征，找到了共同归属感和共鸣。如果说《万科周刊》是市场经济初兴的思想前沿，那么《SOHO小报》是从哪里寻找到共鸣的呢？北京大学中文系教授张颐武认为：“《万科周刊》体现的是产业和行业的焦虑，在其后众多媒体的跟随之下，其尖锐性日益消磨，而现实的趋势是各行各业都出现了娱乐化倾向，产业的敏感之处是在文化方面，不过，我宁愿称其为经济文化化。”

　　娱乐化时代

　　房地产行业果真率先进入娱乐化或者说文化化时代？

　　当网络新生代张朝阳提出注意力经济并且身先士卒地玩起新酷的时候，人们总是想起网络改变生活这一句名言。互联网的倒塌并没有使网络产业和现实生活方式紧密联系起来，但是房地产却做到了这一点。张颐武分析，居住的改变使得每个人从“单位”中真正脱离出来，这不仅是经济事实，也是文化事实。80年代的电影《邻居》、《半边楼》已经体现出对房地产业想象的呼唤，房地产业与文化和社会状况的紧密结合只是种种文化状况的表征。

　　2000年，汪丁丁、黄平、周孝正、杨东平、茅于轼等经济、建筑、文化界专家共同发表了“新住宅运动”宣言，表示要对住宅现状、生活方式全面反思。之后的房地产每一次运动都离不开文艺界的参与。回顾《SOHO小报》的专题，《第三种生活》、《典安北京》、《小街》、《遥远的专题》，核心都是文人对居住空间、城市和生活方式的思考。

　　文艺名流的参与已经远远不止停留在讨论和思考上面，他们还要进入深层的商业化运作，不然何以称之为娱乐化呢？在长城脚下的公社之后，开发商、文艺名流和媒体的互动成为一种比较定型的方式。据我们所知，请名人任职而非点缀已非罕事，名流的作用将使得消费者更趋之若鹜。“所谓娱乐化就是让一切形态的思考变得更性感，更具诱惑力，全世界莫不如此”，说这句话的艾未未在参与长城脚下的公社之后日益忙碌起来。艾未未告诉记者下一个项目将在通州，为某个别墅项目进行整体文化改造。在三里屯，一个名为“三o三”的项目聘请知名设计师陈幼坚为艺术总监，洪晃负责整体文化氛围的营造，姜文也将出现在项目的宣传形象之中。专于地产传播整合的红鹤沟通总经理李雪松干脆认为，能否整合艺术家和名流这样的高端资源也将是地产服务机构竞争的热点。

　　与此同时，继CLASS之后，强调赋予建筑以文化意识形态的游戏精神也在地产业广泛弥散，UHN国际村把第二期的名称改为“人民派对”，其摆拍的民工与知识分子的巨幅宣传照令人印象深刻。甚至万科在天津的“水晶城”项目也有意适应一下新社会环境而改为“水晶城 天津卫”，其宣传口号由“一切都很自然”改为“历史中建构未来”。

　　主流与非主流

　　对《SOHO小报》有两种截然相反的观点，林少洲和张颐武都认为它是属于比较前卫，至少目前是非主流的；少数派报告却认为小报不够前卫。尹丽川在一次沙龙中坚持，《SOHO小报》可以更尖锐一些，“就是说现在名流太多，全是一些公认的，大家比较欣赏的，或者是一些很主流的”。艾未未则压根觉得小报没有什么前卫思想。

　　文艺界的分歧是一种相对的分歧，是将小报置于传统媒体与前卫思想之间的比较，但是它却暗示着一种忧虑，忧虑全面的娱乐化是否会意味着主流和名流化，真正前卫和另类的思想反无施展之地；另一个忧虑则是与地产的日益结合是否将让这些文人与艺术家丧失自己的特性。

　　对此，包括许洋在内多少也是有点模糊与摇摆，“与前卫思想的结合点在哪里，我现在还没有看清楚”。地产商的操作莫不以经济利益或者形象效益为前提，选择前卫与另类能否为自己面对的客户群接受才是最大的问题。提倡游戏精神的CLASS开盘仪式被称为“无仪式开盘”，但是外界人怎么会知道，其原定的计划是请前卫艺术家汪建伟做一个仪式化(仪式与游戏有同种语境)的开盘，但是对开发商而言，前卫艺术活动的计划性和操控性太弱，最后只得作罢。