首届“2004年中国蓝筹地产年度评选”活动于4月15日在嘉里中心酒店二层宴会厅启动，此次活动集结中国最优秀、最具发展潜质的房产企业参与评选，合力推广蓝筹地产标准，提出建设性的蓝筹地产概念，确定企业价值大于产品价值的未来方向，加快市场规范步伐，为消费者、投资人提供衡量优秀地产企业的参考标尺。以下为2004年中国蓝筹地产年度评选活动实录。

　　主持人：尊敬的各位来宾、大家下午好，感谢光临2004中国蓝筹地产年度评选启动说明会，我仅代表主办方《经济观察报》、《北京青年报》，特别技术支持北京新华信管理顾问有限公司以及北京商拓广告有限责任公司向大家的光临表示诚挚的谢意。

　　首先，让我荣幸地向大家介绍本次参加说明会的与会嘉宾，他们分别是《经济观察报》总编辑何力先生，《经济观察报》总经理张忠先生，《北京青年报》副社长李世恒先生，《经济观察报》研究院院长清议先生，北京新华信管理顾问有限公司合伙人、副总裁许朝辉先生，北京新华信管理顾问有限公司咨询师丛寰宦先生，以及北京商拓广告有限公司总经理王晓瑜女士。

　　下面我宣布，2004中国蓝筹地产年度评选启动说明会现在开始。

　　2004中国蓝筹地产年度评选活动由《经济观察报》与《北京青年报》共同主办，北京商拓广告有限公司承办，由北京新华信管理顾问有限公司进行独家技术支持，新浪网特别网络支持，本次评选活动是《经济观察报》自成功推出中国最受欢迎企业评选、中国杰出营销奖两个大型品牌以来的又一巨大举措，活动的评选范围横跨中国的大型房地产企业，活动主旨是推广蓝筹地产标准，力求通过这个标准给消费者、投资者一套衡量地产发展实力的理论参考。相信凭借《经济观察报》与《北京青年报》两大媒体共同联手的雄厚的实力，专家的权威性的理论分析，以及北京新华信管理顾问有限公司严谨系统的评审审核，将会使本评选成为中国地产评选的一次丰碑，也将对中国地产企业的发展产生深远的影响。

　　接下来有请《经济观察报》总编何力先生致辞。有请何总。

　　何力：谢谢大家，首先非常感谢在座的地产界媒体界的朋友，能够参与到这个活动。在这里非常感谢合作伙伴，《北京青年报》还有新华信管理公司，我们三家共同从事2004中国蓝筹地产年度评选，希望我们的活动能获得成功。

　　我想说两个观点，就是我们在一起从事中国蓝筹股的评选，第一是地产行业的背景，大家知道从央行的121号文件之后，整个地产产业，从中央政府政策的不断出台，地产从10年以来发展过程当中，我们相信是一个比较长的周期的调整变革时期，在这个时期，我们会有越来越多的地产公司、有项目的公司，能够真正成个这个行业的排头兵。随着行业的洗牌，会有越来越多优秀的企业涌现，我觉得这是我们这个行业面临新变革或者是新的比较长周期的调整。

　　第二个大背景就是媒体，大家知道，媒体作为一个社会意见的表达，作为公众社会知情权这样一个获取的媒介，有三个很重要的事情，参与大家生活中评价当中来。大家可以看到，任何一个主流的媒体，他都积极报道以外，都会参与社会经济生活当中评价当中去。我们看到有财富500强、福布斯排行榜、还有英国金融时报、道琼斯指数等等，任何一个媒体在社会生活总不断成长，我们看到无论是《北京青年报》还是《经济观察报》在这个成长过程中，其实都在不断努力，除了做好报道以外，还参与社会经济评价活动，我们除了最佳营销奖的评选，还在今年年初建立经济调查研究院，而且在3月份的时候，推出了基于媒体自主知识产权产品，今天的中国地产应该是以这样的思路延续的，我们还会在这个基础上做的，这也是我们做这次活动的几个基础背景。

　　感谢大家的光临，也预祝这次评选能够取得圆满的成功，谢谢大家。

　　主持人：感谢何总，接下来由请《北京青年报》李世恒先生致辞。

　　李世恒：尊敬的各位来宾，各位朋友，大家下午好。很高兴和《经济观察报》一起来主办2004中国蓝筹地产年度评选活动，在这儿也特别感谢新华信作为特别技术支持。

　　应该说，在这儿我们见到这么多朋友，这里面老友新朋都有，前不久，《北京青年报》搞了一个报道启动意识，是在国贸，这个意识的启动也标志着《北京青年报》在房地产市场行业又有了一些新的举措，今天我们在这里召开的说个说明会，也是我们和《经济观察报》联合在一起，叫做“互动、双赢”，也是一个品牌的重生的活动。这次蓝筹地产的评选活动，我对刚才何总的讲话非常赞赏，自己媒体而言，它的社会责任应该深入到各个领域、各个方面，审视、引领中国地产的发展、规范，这是我们媒体应尽的一个义务，尤其是我们媒体发展到今天，尤其是北青报，应该说，这些年北青报的高速的发展，也在一定程度上得益于地产行业的发展。比如我们的广告，大家知道，去年我们是超过9个亿，进一步确立了同城第一的位置，在9个亿的广告实际收入中，房地产占了5个亿。在我们整个媒体监测当中，北青报的房地产的市场份额平均在63—65%，换句话说，就是北京市场上这几份平面媒体，如果开发商要投100块钱的广告，大约在北青报上要花62—65块钱，我们签约的客户是从70%开始，所以说，说到地产，应该说我们有很多话要讲，但是这次评选中国蓝筹地产的意义不仅仅是一个简单的评选，正如刚才何总讲的，我们的社会责任的体现，我们对社会的回报，尤其是当前在推动、发展地产行业上，如何对有这种实力、有潜力的企业在打造上下功夫，如何在经济发展中使我们各个方面的要素能够健康的参与，能够有一个市场的规范的参考，我们在这方面是一个大胆的举措，也是一个有魄力的举措。在这儿我相信，通过我们两家的密切合作，通过我们和新华信公司的密切合作，这项活动一定能够举办成功。对于大家的参与，也再次表示感谢，谢谢大家。

　　主持人：感谢李总，接下来有请经济观察研究院院长清议先生就本次活动背景给大家介绍一下。

　　清议：各位先生下午好，我是实际上为蓝筹地产概念和蓝筹地产标准做一个技术上的说明。

　　我想说三个分析的问题，一个就是我们为什么自己蓝筹地产社会评价。第二，我想谈一下社会需要怎么的蓝筹地产标准，这里强调社会，而不是单纯一两个媒体、一两个公司，不是我们。第三，蓝筹地产标准的缔造，应该是循序渐进的。

　　首先谈第一个问题，为什么进行蓝筹地产社会评价？眼下关于经济过热的话题，恐怕是绕不过房地产过热的问题的。今年大家看到钢铁、水泥的异乎寻常的增长，百分之百的增长，这肯定是和房地产相关的。面对经济过热，地产界的朋友们的确是不能掉以轻心。为什么这么讲？因为房地产行业是一个特殊的产业，它的开发周期是相对来说较长的，而且从地产的储备，一直到成货，到产品的消化，它的周期可能就更长。更重要的是，并不是随着商品房售出以后，到用户手里这个周期就结束了，还有二次服务，所以它的周期是非常长的。假如说我们现在在通涨和通缩这两个完全不同经济状况之间，它的波动的频率和幅度若是过大的话，会给地产的运营商带来什么问题？最重要就是成本的刚性和房地产价格的弹性这样一个矛盾，当然还会打击住宅消费者或者是商品房消费者的购买的信心，或者是消费的信心。成本的刚性，实际上大家可以想象一下，假如说现在媒体探讨的过热的投资以及通涨是要持续下去的话，我们相信总有一天这个通涨会演变成通缩。假如说作为地产商如果在一个通涨的时期，开盘了一个大的项目，这个时候他的成本是高成本，假如接下来通货紧缩确实是对地产构成足够大的影响，可以想象一下成本的刚性和价格的弹性矛盾对房地产的影响是多么大。值得注意的是，我们预期是被动的承受房地产的价格政策，承受一个来自土地的开发的政策的影响，以及价格的波动，倒不如主动冲击，由地产界的朋友携手一致，去遵循市场经济本意原则，去维护地产可持续方面做一些尝试。所谓市场经济本意原则，很简单，就是优胜劣汰，关于那些抑制投资增长过快的手段，还有一些抑制价格的手段，应该说是在这个市场的入口处发挥作用，但是我们如果仅仅从入口处考虑问题，不从出口处考虑问题的话，恐怕于事无补，这个政策的效果不是很好。更重要是什么呢？如果是这样的话，他不能在出口处采取有效的措施，那么会淘汰一些弱小或者是负效的地产运营商。如果这个出口过小，也就是说那些优秀的地产供应商，他们可能也不会幸免于难。我们说凡事必有一利就有一害，那么反过来，有一害就必有一利，周期性的波动的有意性和有害性往往是结伴而生的。优胜劣汰，适者生存，应当说足以保证市场的发展。现在我们应该注意，不单纯看到这个调整的有害性，同时也看到这个调整的有意性，他是一个重新定位一次机会，是一次洗牌的机会。国内的股市一向有一个齐涨共跌的现象，过去的房地产也有相当重的这个现象，当然现在已经好了一些。那么在成熟的市场，我们总是可以找到一些主动出击，变劣势为优势的企业，我们叫它为蓝筹。面对波动，地产市场何以不需要蓝筹概念呢？

　　第二，需要怎样的蓝筹地产标准。佛家讲“结摩”，即“如做一定之因，必有一定之果”。蓝筹地产之道，我们是探讨地产业的规律。作为蓝筹地产的标准，它应当体现中国地产界过去从业10年的教训，成为战胜波动的法宝。应该说蓝筹的特点一是个儿大，二是稳健。个儿大，就可以告诉我谁在这个市场扮演主导角色，谁已经或者在过去赢得了消费者的认可和欢迎，谁贡献了更多的GDP、更多的就业机会和更多的财富收入。所以我想，“个儿大”这是比较容易达到的共识的标准。相比之下，稳健的标准就比较难以建立，在设想蓝筹地产的概念的时候，在设想2004中国蓝筹地产年度评选的时候，我们就深深知道这是一个开始，它没有终点。因此我们要防止在标准上，在不久的将来，使这个标准，使这个标准产生的蓝筹地产不成为业界的笑话。大家知道，有关传媒，包括中外传媒的排名研究在这个方面的问题，比如在2001年的时候，爆发了安然的事件，但是那年的《财富》杂志上安然的排名倒是提前了。我们认为，稳健的标准应该是不仅能够反映过去销售收入稳健，还应当着眼于未来的稳健，也就是说，当我们今年把它评选出来，是一个蓝筹地产公司、一个企业，我们不希望看到他明年就垮下去，因为这样对地产界不是一个好事，对我们这个工作也不是一个好事，对整个传媒也不是一件好事？这样一来，我们比较幸运，因为我们从事上市公司的财务报告研究过去积累了一点经验，我们可以找出一些初步的答案。当然今天我们更多是探讨，因为今天不最终的标准，因为今天的会议希望我们能抛砖引玉，希望和大家一起去探讨蓝筹地产的标准。

　　我大概说一下稳健的标准，我们知道房地产业和财务报表中，在会计上和地产业上有一个很大的区别，就是它的销售幅度和它在会计报表上确认销售收入不是同时进行的。也就是说当你在预售的时候，这一年预售的过程当中，当时你的地产还在开发产品的那个阶段，你的所有销售是不能确认收入的，你只能确认为负债里的预收帐款。只有在它结转为成本之后，才可以被确认为本年的销售收入项。我想这是大家都知道的情况，这个是远于会计上的权责发生制。为什么我们要去关注这个问题？我们拿出一个指标，叫做预售比例，这个比例能够说明什么呢？能够说明一个地产商推出的楼盘，他现在开发产品的投入到年末累计的价值和他预售收到的金额之间的比例，准确说是预收帐款相对于存货当中待开发产品的比例，这个比例说明什么问题呢？这不仅是前面的“个儿大”，他说明了以往的受欢迎程度，如果前面的预售比例程度很高的，那么说明他现在的楼盘仍然很受欢迎的。如果是预售比例很大的话，实际上也意味着他下年度的住营业收入是相关可观的，不错的。这样的可以避免我们今年视为蓝筹地产，明年出现大波动这样的一个事情。

　　当然这里面还有一个去年著名文件，就是要避免房地产开发当中融资风险，这个风险怎么来揭示。我们计算所有的有息负债对存货的比例。有息负债就是短期银行借款，长期借款等等，当然我想对房地产来讲的话，应该说主要债务是无息，但是我们也见过一些房地产企业过度依赖银行的的贷款来开发楼盘。实际上经验教训告诉我们这是最危险的。